การทำความเข้าใจผู้บริโภคมีความสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น Nielsen จึงได้สำรวจว่าผู้บริโภคไทยถึงพฤติกรรมการบริโภค และการเสพสื่อออกมา 10 เทรนด์ เพื่อให้เหล่าแบรนด์ และนักการตลาดนำไปใช้ปรับกลยุทธ์ในปี 2023 ไปด้วยกัน

คนดู Streaming เหมือนทีวีมากขึ้น

คนไทยหันมาดูสตรีมมิงเหมือนทีวีมากขึ้นถึง 57% ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 97% จากปี 2019 ซึ่งแบ่งเป็นการรับชมได้ 2 ประเภทใหญ่ ดังนี้

• 74.2% เป็นผู้ชมสตรีมมิงแบบ AVOD (Advertising Based Video on Demand) หรือสตรีมมิงที่มีโฆษณาแทรก
• 25.8 เป็นผู้ชมสตรีมมิงแบบSVOD (Subscription Video on Demand) หรือสตรีมมิงแบบเก็บค่าสมาชิก

ซึ่งปัจจุบันมีแพลตฟอร์มที่เป็น AVOD มากขึ้น เป็นเพราะโมเดล FAST (Free Ad Supported TV) ที่มีโฆษณาคั่นระหว่างคอนเทนต์ เหมือนกับการรับชมรายการผ่านทีวีนั่นเอง ข้อดีก็ถือว่าเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

5 อันดับสตรีมมิงยอดฮิตในไทย

• YouTube
• Facebook
• Netflix
• True ID
• Viu

เชื่อมต่อง่ายผ่าน Smart Device

เนื่องจากคนไทยใช้สมาร์ตโฟนเพิ่มขึ้น 19%, Tablet เพิ่มขึ้น 586% และ Smart TV เพิ่มขึ้น 73% เพราะฉะนั้นเวลาที่ใช้กับอุปกรณ์เหล่านี้ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งมีข้อดีที่สามารถเป็นช่องทางให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น ผ่านการใช้ประโยชน์จากอุปกรณ์ต่าง ๆ โดยคาดการณ์ว่าเทรนด์ที่จะมาในปีนี้ คือ Connected TV, Connected Car, Smart Home เพื่อเอื้อความสะดวกให้ผู้บริโภคง่ายต่อการใช้จ่ายมากขึ้น

สร้างคอนเทนต์เน้นความเรียล

ยุคความเรียลที่คนมักเชื่อถือจากประสบการณ์ผู้ใช้จริง เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรมีความจริงใจต่อผู้บริโภค ซึ่งเทรนด์ที่เป็นนิยมปัจจุบัน คือ User-Generated Content หรือการใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคเป็นคนสร้างเอง เช่น การรีวิว

นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่าผู้บริโภคไทยเชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) ถึง 84% โดย 75% เชื่อใน Online Review จึงถือเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะผลักดันให้เกิด UGC เพื่อให้เกิดการพูดถึงแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง

“Influencer” สะพานสู่ผู้บริโภค

อินฟลูเอนเซอร์ได้ชื่อว่าเป็นตัวเชื่อมลูกค้ากับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งไทยก็มีอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในอาเซียน รองจากอินโดนีเซีย และวงการความงามถือเป็นกลุ่มที่มีอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด

สาเหตุที่คนไทยติดตามอินฟลูเอนเซอร์ เพราะว่ามีความจริงใจ และน่าเชื่อถือ การใช้ Influencer-Generated Content เป็นอีกวิธีที่ช่วยลดช่องว่างให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น แถมยังเป็นตัวกระตุ้นให้ เกิด UGC ตามมาได้เช่นกัน

4 แพลตฟอร์มที่คนใช้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์

• Facebook
• YouTube
• TikTok
• Instagram

Shoppertainment อนาคตโลก Commerce

Shopping + Entertainment เพราะคนไทยชอบความสนุก เทรนด์อนาคตของการชอปจึงจะเน้นไปที่การมอบประสบการณ์แบบใหม่ที่เน้นความสนุก เดิมที Shoppertainment นั้นมีมานาน ตั้งแต่ยุค TV Shopping สู่ Social Commerce มาจนถึง Live Shopping

โดยเฉพาะปีที่ผ่านมา เนื่องจากวิดีโอสั้นเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อของบน Social Platform มากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า

• 20% นักชอปออนไลน์ในไทยดูและซื้อของผ่านไลฟ์
• 25% นักชอปออนไลน์ดูไลฟ์แม้ไม่ได้ซื้อของ

ซึ่ง Live Shopping มีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยชอบความสนุก และเพลิดเพลิน โดยเฉพาะเมื่อสิ่งเหล่านั้นถูกนำไปใช้กับการชอปปิง

Digital Audio โตขึ้นต่อเนื่อง

พฤติกรรมการฟังของคนไทยเปลี่ยนมาเรื่อย ๆ มีการเปลี่ยนแพลตฟอร์มไปฟังผ่านสตรีมมิงล และแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น โดยเห็นได้ชัดว่า Music Streaming โตขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาถึง 55%

วงการวิทยุเองก็มีการปรับตัวให้สามารถรับฟังได้หลายแพลตฟอร์ม ทั้งแอปพลิเคชัน และโซเชียลมีเดียอื่น ๆ จากผลสำรวจพบว่า 46% ของคนไทยฟังวิทยุ ข้อดีคือสามารถเข้าถึงคนพื้นที่ได้ดีด้วย Local Radio ที่ปรับภาษาและคอนเทนต์ให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ได้ดีกว่า

ใช้โฆษณาดันการชอปปิง

การโฆษณาขับเคลื่อน Shopping cart โดยเม็ดเงินโฆษณาในปี 2022 อยู่ที่ 118.6 ล้านบาท โตขึ้น 9% จากปีที่ผ่านมา โดยสื่อที่โตขึ้นเป็นพิเศษมาจากสื่อนอกบ้าน โรงหนัง เพราะคนไทยอยากออกมาใช้ชีวิตหลังโควิด ซึ่งอุตสาหกรรมที่ใช้เงินมากที่สุดคือ ขายตรง/TV Home Shopping รองลงมาคือยาสีฟัน และกลุ่ม E-marketplace

ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวก็กลับมาคึกคักอีกครั้ง และเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตที่สุดเพิ่มขึ้นถึง 103% จากปี 2021 นอกจากนี้จากผลสำรวจพบว่าคนไทยกว่า 69% ซื้อของเมื่อเห็นโฆษณา จึงสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์จำเป็นต้องใช้การโฆษณาในการขับเคลื่อนสินค้าตัวเองอยู่

Sports Marketing โอกาสใหม่ของแบรนด์

เนื่องจากโควิดทำให้จัดอีเวนต์ไม่ได้ ช่วงปีที่แล้วกิจกรรมหรือรายการเกี่ยวกับกีฬาจึงเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง และคนไทยก็ให้ความสนใจอย่างมาก โดยเฉพาะฟุตบอล และวอลเลย์บอล ซึ่งมีฐานแฟนมากถึง 31.9 ล้านคน และ 28.84 คน ตามลำดับ

ด้านเรตติ้งรายการกีฬาก็พุ่งแรง โดยเฉพาะเมื่อมีทีมนักกีฬาไทยเข้าร่วม จากผลสำรวจพบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาที่มาในรูปแบบสปอนเซอร์ นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์กีฬาในการตีตลาดกลุ่มแฟน ๆ ได้เป็นอย่างดี

69% ของคนไทยสนใจแบรนด์มากขึ้น เมื่อแบรนด์เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ และ 61% จะซื้อสินค้าของแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์มากกว่า นอกจากนี้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ หรือโฆษณาที่เกี่ยวกับกีฬาสามารถสร้างเอนเกจกับคน Gen Y และ X ได้เป็นอย่างดี

หากลุ่มเป้าหมายให้ตรง

จากผลสำรวจพบว่า 37% ของแบรนด์ลงเงินโฆษณาโดยไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะฉะนั้นจึงต้องมีการแก้เกมด้วย Data และการวัดผล เพื่อหา Right Audience

“Privacy Controls” สิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องมี

ความเคารพความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำในปัจจุบัน เนื่องจากคนไทยมีการตระหยักถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น มีเพียง 19% เท่านั้นที่อนุญาตให้แอปหรือเว็บไซต์ตามแทร็กข้อมูลได้ และ 57% อนุญาตให้บางแอปหรือเว็บไซต์แทร็กข้อมูลได้เท่านั้น

โดยเห็นได้ชัดว่าคนกลุ่ม Gen Z และ Y เป็นกลุ่มที่หวงความเป็นส่วนตัว และไม่ค่อยอนุญาตให้แอปหรือเว็บไซต์แทร็กข้อมูลมากที่สุด ด้วยเหตุนี้เองจึงทำให้การทำโฆษณาของแบรนด์ยากขึ้น เพราะอาจไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นทั้งแบรนด์ แพลตฟอร์ม และนักการตลาดต้องมี Privacy Controls ในการเก็บข้อมูล รวมถึงควรมีความโปร่งใสในการเก็บ และใช้ข้อมูลอย่างชัดเจน