ทุกวันนี้หลายคนอาจจะถามว่าเศรษฐกิจไม่ดี เงินที่แบรนด์และเอเจนซีมาลงกับ Influencer น้อยลง หาเงินยากขึ้น ซึ่งวันนี้ คุณบี สโรจ เลาหศิริ จากเอเจนซี Rabbit’s Tales มาอัพเดทเรื่องราวและ Trend ที่น่าสนใจในมุมของเอเจนซีและแบรนด์ ว่าตอนนี้เอเจนซีและแบรนด์คิดอะไรอยู่ เราในฐานะคนทำคอนเทนต์ควรเรียนรู้อะไรและเตรียมตัวทำงานในปี 2020 นี้ได้อย่างไร
อัพเดทสถิติที่น่าสนใจ
ปัจจุบันตลาด Influencer ยังคงเป็นกระแสที่มาแรงและมีอนาคตอย่างสดใส เนื่องจาก Social Media และความสามารถในการผลิต Content และการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ง่ายขึ้น ในขณะที่แบรนด์เองในปัจจุบันยากที่จะเข้าถึงคนทำคอนเทนต์ทำให้ตลาดนี้ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องเรื่อย ๆ ซึ่งสถิติที่น่าสนใจที่ได้รวบรวมมาโดย DAAT ก็มีดังเช่นในภาพ
มีข้อสังเกตที่น่าสนใจจากสถิติดังกล่าวเลยก็คือ
- สองสิ่งที่นักการตลาดคาดว่าจะมาแน่ ๆ ก็คือ TikTok และ Pinterest เป็น Platform ที่น่าจับตามอง
- คอนเทนต์ในลักษณะของ Wellness เป็นหนึ่งในรูปแบบของคอนเทนต์ที่น่าสนใจในยุคปัจจุบัน
- แบรนด์อาจจะไม่ได้จ่ายผ่านเอเจนซีอีกแล้ว แต่เข้าหาคนทำคอนเทนต์โดยตรง
ทำความเข้าใจ Trend หลัก ๆ ของ Content Marketing
- Expectation of Influencer ความคาดหวังต่อ Influencer เปลี่ยนไป แบรนด์และเอเจนซีหันมามอง ROI (ลงทุนไปแล้วได้อะไร ได้เท่าไหร่ กี่บาท) และ Conversion (เปลี่ยนคนดูเป็นยอดขาย) ดังนั้นการมอง ROI อย่างเดียวจะเริ่มไม่คุ้มแล้ว แม้กระทั่งในมุมของ Micro และ Nano-influlencer ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ๆ ก็คือต่อให้ Reach, Engagment เยอะจริง แต่ไม่ได้เป็นตัวการันตี ROI สิ่งนี้อธิบายง่าย ๆ หมายความว่า การถ่ายรูปสินค้า หรือการพูดถึง ขึ้น Logo หรือแม้กระทั่ง Sponsorship อาจจะไม่ใช่โมเดลที่เวิร์คอีกต่อไปแล้ว
- Data Proven ไม่ใช่แค่พูดออกมาลอย ๆ แต่ต้องมี Data ที่สามารถบอกได้จริง ๆ ทุกวันนี้ แบรนด์และเอเจนซีเลือก Influencer ด้วยโปรแกรม ซอฟต์แวร์ต่าง ๆ ไม่ใช่แค่มานั่งประชุมในห้องแล้วมานั่งจิ้มเฉย ๆ ข้อมูลเหล่านี้ลงลึกถึงขั้นที่ว่า เราซื้อ Followers หรือเปล่า หรือมี Reach, Engagement ที่เยอะ แต่ไม่กระตุ้นให้เกิด ROI ที่แท้จริงหรือสร้าง Conversion
- ถ้าแบรนด์ไม่เจอคนที่ใช่ ก็สร้างขึ้นมาเอง ด้วยวิธีการของตัวเอง เช่น การเปลี่ยนตัวเองให้เป็น Influencer ด้วย และการสร้าง Influencer ขึ้นมาด้วยตัวเอง
ยังมีแนวคิดเรื่อง All in one ทุกวันนี้เราไม่ได้ต้องการ Influencer ที่ทำได้อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ Influencer ต้องสามารถคิดแบบ End-to-end ได้และรับงานได้ทุกอย่าง ลองนึกภาพ Influencer ที่สามารถเขียนโพสต์ ตัดต่อวิดีโอ Live ออกงาน ได้ รวมถึงการเป็น Creative เองด้วย แบรนด์หรือเอเจนซีแค่เดินมาแล้วบอกโจทย์ บอก Key Message ที่เหลือ Influencer จัดการให้เอง
อีก Trend นึงที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์ทำงานกับ Influencer ได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านเอเจนซี มีข้อมูลภายในบอกว่า ลูกค้าลงเงินกับ Influencer โดยตรงเยอะมากขึ้น สิ่งนี้แปลว่าแบรนด์เริ่มมองว่า Influencer ไม่ใช่แค่เครื่องมือในการโฆษณาหรือ Media Buying อย่างเดียว แต่เป็นการ Collobration กันมากกว่า
ยกตัวอย่างเคสที่น่าสนใจ สัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับ Influencer
เรื่องที่น่าสนใจก็คือ ความสัมพันธ์ระหว่าง Brand กับ Influencer แบรนด์ทำงานผ่าน Platform Influencer เช่น Tellscore, revu หรือการทำงานผ่านเอเจนซี ที่ไม่ได้เป็นเอเจนซีเจ้าใหญ่ที่ทำเรื่องการโฆษณาแต่เป็นเอเจนซีที่ดูแล Influencer โดยเฉพาะ
อีกข้อหนึ่งที่น่าสนใจมาก ๆ ก็คือ ถ้าเกิดแบรนด์ไม่เจอ Influencer รูปแบบทีต้องการก็สร้างขึ้นมาเองเลย (ทำคอนเทนต์ด้วยตัวเอง หรือเอาเงินไปลงให้เกิดคอนเทนต์แต่ไม่ใช่การซื้อโฆษณา) การใช้ Local Influencer มีเคสจาก Journey D ซึ่งปั้นชาวบ้านให้กลายเป็น Influencer แบบ Local ขึ้นมาเอง เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยววิถีชุมชน หรือแม้กระทั่งเอาคนที่ใช้งาน รักและหลงใหลในตัว Product อยู่แล้ว แต่มาปั้นให้เป็น Influencer ซะเอง
กรณีของ Ikea คือ มีการไปดันแฟนเกิร์ลซึ่งเป็นเด็กผู้หญิงคนหนึ่งให้มาเป็นคอนเทนต์เสียเอง เพื่อให้เกิดเป็นการโปรโมตตัว Ikea และสินค้าของ Ikea เอง หรือเคสของ Lenovo ที่สร้างทีม E-Sport ของตัวเองขึ้นทา แทนที่การไปสปอนเซอร์อย่างเดียว แต่ทำในรูปแบบที่ได้ Engagement แน่ ๆ ทาง Lenovo สร้างทีม E-Sport ที่มีอายุมากที่สุดในโลก (อาจจะไม่ชนะ แต่คนสนใจแน่ ๆ)
หรือสุดท้าย แบรนด์ก็จะมีหนทางเองอยู่ดีเช่นแบรนด์จะหันตัวมาเป็น Influencer เสียเอง การทำคอนเทนต์อาจจะไม่เหมือนกับการทำคอนเทนต์แบบแบรนด์ซึ่งเป็นการทำคอนเทนต์ที่เน้นการขาย การโฆษณา แต่การเอาแบรนด์มาเป็น Influencer เองนั้นคือการทำคอนเทนต์ด้วยวิธีการคิดแบบคนทำคอนเทนต์ ทำรีวิว, ทำคลิปตลก หรือให้ความรู้ต่าง ๆ
สรุปสิ่งที่ Influencer ควรรู้ในปี 2020 นี้
สรุปสิ่งสำคัญที่เราต้องเรียนรู้เลยก็คือ Value จริง ๆ ของเราคืออะไร Reach, Likes, Engagement ไม่ได้ใช้ในการวัดผลการซื้ออีกแล้ว แต่จะต้องมาจาก Conversion และ ROI ที่วัดได้จริง ๆ รวมถึงการทำงานผ่าน Connection การเข้าหาแบรนด์โดยตรง รวมถึงการรู้จักกับ Influencer Platform ต่าง ๆ เพราะสุดท้ายถ้า Influencer ไม่ได้มีประโยชน์กับแบรนด์อีกแล้ว แบรนด์ก็สามารถลุกขึ้นมาทำ Content เองได้จริง ๆ
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
