คุณ Sujan Patel นักการตลาดและผู้ร่วมก่อตั้ง Web Profits บริษัท Digital Agency ชื่อดังจากออสเตรเลียที่ปัจจุบันมีลูกค้าอยู่ทั่วโลกนั้นได้เขียนบทความลงในเว็บไซต์ Entrepreneur โดยเล่าถึง 3 เหตุผลที่ทำให้บรรดาแบรนด์ต่าง ๆ พลาดในการทำ Content Marketing หรือเมื่อลงทุนทำ Content ไปแล้วแต่ผลที่ได้ไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็น
คุณ Patel เริ่มเล่าว่าย้อนกลับไปในช่วงที่เรากำลังจ่ายเงินซื้อชั่วโมงอินเทอร์เน็ตนั้น Bill Gates ได้เขียนบทความหนึ่งที่ชื่อว่า Content is king เป็นการแสดงทัศนคติต่อวงโลกในอนาคตว่าจะถูกขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ และเว็บไซต์ก็จะเป็นแหล่งที่จะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ไอเดีย และตัวสินค้าในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
หลายปีผ่านมาคงปฏิเสธไม่ได้เลยว่าคำพูดของ Gates นั้นตรงทุกอย่าง เรากำลังอยู่ในโลกที่บรรดาแบรนด์ต่างแข่งกันทำคอนเทนต์ในทางต่าง ๆ แต่สุดท้ายแล้วเราก็จะเห็นเพียงแค่ไม่กี่แบรนด์ที่ถูกนำมาเป็นที่พูดถึงว่าเป็นเทพด้านการทำ Content Marketing จริง ๆ หรือเกิดไวรัลคลิปบางตัวขึ้นมาแต่ก็ดังอยู่ได้ 3-4 วัน จากนั้นคนก็มองแบรนด์เหมือนเดิม
Patel บอกว่า Microsoft เองก็เป็นเช่นนั้น แม้ว่า Bill Gates จะมองเห็นอนาคตว่าคอนเทนต์จะเป็นสิ่งที่มีความสำคัญสูงมากในการทำการตลาดยุคนี้ แต่ Microsoft เองก็ยังเป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีผลงานด้าน Content เลย
คุณ Patel ได้ทำการสรุป 3 สิ่งที่แบรนด์ชอบตกม้าตายเรื่องการทำ Content Marketing ดังนี้
1. ทำคอนเทนต์แต่ไม่ได้สร้างศรัทธาให้กับแบรนด์ หรือใช้ประโยชน์จากศรัทธาไม่เป็น
เรียกรวม ๆ ว่า brand evangelists นอกจากการทำคอนเทนต์แล้วแบรนด์ยังต้องสร้าง Culture อะไรบางอย่างให้เกิดความเป็นลัทธิหรือศาสนาอะไรบางอย่างขึ้นมาด้วย จากนั้นให้ลองตั้งคำถามว่าในเมื่อแบรนด์เรามีสาวกแล้ว เราทำอะไรกับสาวกเหล่านั้นต่อหรือเปล่า ?
คุณ Patel ยกตัวอย่างคุณ John Adams สาวกทีม Cleveland Indians ที่ชอบเอากลองมาตีเชียร์ในทุกครั้งที่ Cleveland Indians ลงแข่งมาตั้งแต่ปี 1973 อาจจะดูเหมือนเรื่องปกติ แต่สิ่งที่เราเห็นความฉลาดของแบรนด์ก็คือ ทีม Marketing ของ Cleveland Indians ก็ใช้โอกาสนี้ในการมาทำคอนเทนต์ เล่าเรื่องราวของคุณ Adams ลงบนทั้งสื่อต่าง ๆ เว็บไซต์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ทำรายการสัมภาษณ์ เบื้องหลังต่าง ๆ
แน่นอนว่าเรากำลังหมายถึงการสร้าง Story จากลูกค้า ซึ่งในไทยเราก็จะเห็นหลายแบรนด์ทำแบบนี้อยู่ Case-study นึงที่น่าสนใจก็คือ Audi
2. ยังมองคุณค่าของคอนเทนต์ไม่สูงพอ
บางแบรนด์มองว่าการทำคอนเทนต์นั้นเป็นกลยุทธ์ (strategy) และก็ทำมันเหมือนกับว่ามันเป็น strategy ด้วย แต่แท้จริงแล้ว การทำคอนเทนต์ไม่สามารถนับเป็น strategy ได้มากขนาดนั้น ทำคอนเทนต์เป็นการวางแผนและปรับตัว ไม่ใช่การ action ทำเพื่อแค่ว่าได้ทำ และต้องใช้การเรียนรู้และประสบการณ์อย่างมาก
คุณ Patel ยกตัวอย่างความสำเร็จของ Pixar จากหนังสือเรื่อง Creativity Inc. ของ Ed Catmull ที่บอกว่า “Early on, all of our movies suck. It’s the nature of things: In order to create, you must internalize and almost become the project for a while, and that near-fusing with the project is an essential part of its emergence” สรุปได้ประมาณว่าตอนแรกนั้น หนังของพวกเขาก็ห่วยหมดทุกเรื่องแหละ เป็นเรื่องธรรมชาติ วิธีการก็คือเราต้องเอาตัวเองเข้าไปอันหนึ่งอันเดียวกับมันซักพัก จากนั้นมันจะค่อย ๆ ดีขึ้นเอง
ดังนั้นไม่ใช่ว่าการสร้างคอนเทนต์เพียงแค่สร้างแล้วจบ แต่บริษัทต้องเอาตัวเข้าไปเป็นหนึ่งในนั้นด้วย (ทีมงานแนะนำว่าถ้าสนใจเรื่องนี้ให้อ่านหนังสือเรื่อง Creativity Inc.)
3. สนใจแต่ ROI แต่ไม่ได้ดูคุณค่าที่เกิดขึ้น ทำให้ประเมินอะไรหลายอย่างผิดไป
ROI หรือ Return of Investment (ลงทุนไปเท่าไหร่ได้กลับมาเท่าไหร่) เป็นมุมมองที่ดีในแง่ของการทำการตลาด แต่ในมุมมองของการทำคอนเทนต์นั้น ROI เป็นเพียงแค่ตัวแปรตัวแปรนึงเท่านั้น
อย่าลืมว่าการสร้างคอนเทนต์เป็นเหมือนการสร้างประสบการณ์และมอบสิ่งที่ผู้อ่านพึงพอใจ บางอย่างผลที่ได้มาก็มากกว่าที่จะมี metrics ต่าง ๆ มาวัดได้ (ความรู้สึกคนไม่ใช่จำนวนเงิน ไม่ใช่การลงทุนหุ้น) คุณ Patel บอกว่าคนทำคอนเทนต์ต้องมองในมุมมองของคนทำคอนเทนต์ ไม่ใช่ในมุมของนักการตลาด
การทำคอนเทนต์นั้นไม่ปฏิเสธว่ามีส่วนช่วยในการทำการตลาด แต่ถ้าเรามัวแต่สนใจว่าทำคอนเทนต์แล้วเพิ่มยอดขายขึ้นเท่าไหร่ มันก็จะบอกได้แค่ว่าเราทำตามเป้าได้หรือไม่ได้ Patel ยกตัวอย่างว่า
- Red Bull ใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางในการบอกความหมาย และเบื้องหลังแนวคิดของ Red Bull
- Nike ทำคอนเทนต์ร่วมกับ LeBron James สร้างแรงบันดาลใจให้คนนับล้าน
- Gary Vaynerchuk ทำวิดีโอมากมายบนโลกออนไลน์
แล้วถามว่า เราสามารถเอาความพยายามและการลงทุนเหล่านี้มาวัด ROI ได้ไหม คำตอบเลยก็คือไม่
จะเห็นว่าปัญหาส่วนมาแล้วความผิดพลาดจะเกิดจากการมอง Content Marketing ยังไม่เฉียบเท่าที่ควร ทั้งในมิติลึกและมิติเวลาไปข้างหน้า ทำให้ ลายบริษัทยังทำคอนเทนต์ออกมาเพียงเพื่อตอบสนองต่ออะไรบางอย่างในระยะสั้นเท่านั้น
อ้างอิง
