‘ซูปเปอร์โบว์ล 2018’ ครั้งที่ 52 สิ้นสุดลงอย่างร้อนแรง แต่ที่นองเลือดไม่ใช่แค่ในสนามแข่ง เพราะเหล่านักการตลาดก็แย่งชิงกระแสเรียลไทม์ในช่วงพักครึ่งของซูปเปอร์โบว์ลอย่างไม่มีใครยอมใครเช่นกัน
- รู้ตัวไหม? โฆษณาทุกตัวที่พวกเขาใส่ชุดที่สะอาด มันก็คือโฆษณาของ ไทด์ (Tide) ทั้งนั้นล่ะ
- การหวนคืนเวทีของจัสติน ทิมเบอร์เลต ทำให้ทุกคนคิดถึงเหตุการณ์เมื่อ 14 ปีก่อน ระหว่างเขาและ เจเน็ต แจ็คสัน
- เสียงของ อเล็กซา (Alexa) ที่หายไป แล้วใครล่ะจะมาเป็นเสียงแทนเธอ
- HQ แอปเกมโชว์ตอบคำถามชื่อดังของอเมริกา แจกรางวัล $20,000 ช่วงชิงกระแสซูปเปอร์โบว์ล
- กระแส #MeToo ว่าด้วยผู้หญิงที่ถูกคุกคามทางเพศ ดูจะไปไม่สวยเท่าไรในซูปเปอร์โบว์ล
- มุขไฟดับน่ะ ถ้าไม่ใช่ ‘โอริโอ้’ ก็เล่นไม่ได้นะ
ฤดูกาลของ ‘ซูปเปอร์โบว์ล 2018’ เพิ่งจบลงไปเป็นครั้งที่ 52 นี่คือแมตช์กีฬาอเมริกันฟุตบอลที่สำคัญที่สุดของชาวอเมริกาทุกคน ซึ่งหากเทียบกับบ้านเราแล้วก็เปรียบเสมือนบอลโลกที่ทุกคนต้องหยุดทุกกิจกรรมเพื่อรอดู เรียกได้ว่าเป็นอีกวันสำคัญของชาวอเมริกันที่ทุกคนจะมารวมตัวกันเชียร์ทีมในใจในนัดชิงชนะเลิศการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล ของ National Football League (NFL) หรือเรียกกันว่าซูปเปอร์โบว์ล และแน่นอนทุกร้านค้า และทุกบ้าน ล้วนเปิดแต่ช่องถ่ายทอดของอเมริกันฟุตบอลแมตช์หยุดโลกนัดนี้! ท่ามกลางความคลั่งไคล้ของสาวกอเมริกันฟุตบอล เรายังได้เห็นการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาแบบเรียลไทม์กันอย่างดุเดือด และแน่นอนนอกจากจะเป็นวันสำคัญของชาวอเมริกันแล้ว ยังถือเป็นอีเวนท์แห่งปีของนักการตลาดเลยก็ว่าได้ วันนี้จึงพาคุณมาสำรวจกระแสเรียลไทม์ในช่วงซูปเปอร์โบว์ล 2018 ว่าแต่ละแบรนด์ต้องขับเคี่ยวกันมากเพียงใดเพื่อได้มาซึ่งกระแสเรียลไทม์ในขณะนั้น
ชัยชนะของแบรนด์ที่สร้างกระแสเรียลไทม์ได้อย่างน่าจดจำ
อะเมซอน (Amazon) กับเสียงของ อเล็กซา (Alexa) ที่หายไป
‘เสียงของ อเล็กซา (Alexa) หายไปไหน? เราจะเป็นเสียงแทนอเล็กซาให้เอง’
นี่คือโฆษณา 90 วินาทีของ Amazon ในซูเปอร์โบว์ลครั้งที่ 52 กับหัวข้อ ‘เสียงของ Alexa หายไป!‘ และเผื่อว่าอาจมีคนยังไม่คุ้นชินว่า อเล็กซา คือใคร? อเล็กซา คือ Voice Control System หรือระบบซอฟแวร์ควบคุมด้วยเสียง ที่ถูกใช้ร่วมกับฮาร์ดแวร์ ของ Amazon Echo และยังสามารถใสอเล็กซาไว้รวมกับดีไวซ์อื่นๆได้อีกด้วย
งานโฆษณาชิ้นนี้กลายสปอตโฆษณาที่คว้าชนะการประกวดจาก Ad Meter ครั้งที่ 30 ของ USA Today อีกด้วย เนื้อหาโฆษณาเล่าถึงเสียงของอเล็กซาที่หายไป ส่งผลให้ผู้คนพบกับความวุ่นวาย เมื่อต้องเรียกใช้อเล็กซา แต่เสียงของเธอไม่เหมือนเดิม ซึ่งเสียงของเธอถูกแทนที่ด้วยเสียงของเหล่าเซเลปที่มาแย่งชิงกันเป็นเสียงแทน อเล็กซา อาทิ เจฟ เบโซ, กอร์ดอน แรมซี่ และ เรเบล วิลสัน และท้ายที่สุดแล้ว ‘คาร์ดี บี’ ผู้ชนะอันดับ 3 ของการแข่งขันครั้งนี้ เป็นผู้ที่ถูกทวิตถึงในคืนนั้นมากที่สุดถึง 14,036 ทวิตด้วยกัน แน่นอนว่าทั้ง คาร์ดี บี และเซเลปอื่นๆยังร่วมโปรโมทโฆษณาชิ้นนี้บนโซเชียลของพวกเขาอีกด้วย
Heyyyyyy!! Ask Alexa your ⁰questions @amazonecho during the big game! It’s gonna be crazy!! pic.twitter.com/DNxqHODa79
— iamcardib (@iamcardib) February 4, 2018
เสื้อผ้าทุกชุดที่สะอาดน่ะ คือโฆษณา Tide ของเราไง ไม่รู้เหรอ?
‘หยุดนะ! ตอนนี้ ไทด์ (Tide) ได้ยึดครองทุกพื้นที่โฆษณาแล้ว’
ไทด์ (Tide) แบรนด์น้ำยาซักผ้าอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกา ได้บอกกับผู้ชมด้วยความกวนโอ๊ยว่า โฆษณาทุกชิ้นที่คุณเห็นว่าเสื้อผ้าสะอาดน่ะ เป็นโฆษณาของ Tide หมดเลยนะ
งานโฆษณาของไทด์ ในปีนีเราได้เห็น เดวิด ฮาร์เบอร์ (นักแสดงผู้รับบท นายอำเภอจิม ฮอปเปอร์ จากซีรีส์ Stranger Things) ปรากฎขึ้นในโฆษณา พร้อมกับฝากคำถามถึงผู้ชมว่า
‘คุณเห็นโฆษณาในซูปเปอร์โบว์ลทุกตัวหรือยัง?’ ‘แล้วสังเกตุมั้ยว่าทุกโฆษณานั้นพวกเขาจะสวมใส่เสื้อผ้าที่สะอาดเอี่ยมอ่อง’ ก็เพราะมันคือโฆษณาของไทด์ไงล่ะ!
ตามด้วยการล้อเลียนโฆษณาชิ้นต่างๆของแบรนด์อื่นอีกมากมาย และด้วยความกวนโอ๊ยสุดแสบของไทด์นั้น ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงมากกว่า 52,254 ทวิต ระหว่างเกมการแข่งขัน ซึ่ง 32% เป็นเนื้อหาแง่บวก , 49% เป็นเนื้อหาทั่วไป และ 19% เป็นเนื้อหาแง่ลบ
Was your favorite #TideAd a #TideAd? Sounds like it. #SB52 #SBLII pic.twitter.com/sWU3ySHBfY
— Tide (@tide) February 5, 2018
‘เมาเทนดิว’ ท้า ‘โดริโทส’ แรปเขย่าซุปเปอร์โบวล์
‘ระหว่าง มอร์แกน ฟรีแมน และ ปีเตอร์ ดิงค์เลจ คุณคิดว่าใครแรปเจ๋งกว่ากัน’
โฆษณาตัวนี้ถูกปล่อยออกมาโดย Goodby Silverstein & Partners และได้กลายเป็นโฆษณาร่วมกันระหว่าง 2 แบรนด์ ที่จับเอา มอร์แกน ฟรีแมน จากแบรนด์ เมาเทนดิว และ ปีเตอร์ ดิงค์เลจ ( ทีเรียน จาก Game Of Thrones) จากแบรนด์โดริโทส มาปะทะแรปแข่งกัน ซึ่งโฆษณาของ เมาเทนดิว และโดริโทส นับเป็น 11% ของโฆษณาที่เกี่ยวกับดิจิตัลในซุปเปอร์โบว์ทั้งหมด และสามารถสร้างกระแสเการพูดถึง มอร์แกน ฟรีแมน มากถึง 26,074 ครั้ง บนทวิตเตอร์ ในขณะที่ ปีเตอร์ ดิงค์เลจ ถูกพูดถึงประมาณ 13,202 ครั้ง สอดคล้องกับผลวิจัยจาก Amobee
สำหรับแฮชแท็คที่เกี่ยวข้องกับ เมาเทนดิว และ มอร์แกน ฟรีแมน คือ #IceCold ถูกเห็นมากถึง 16,451 เมนชั่น บนโลกโซเชียล ในขณะที่ โดริโทส ใช้แฮชแท็ก #SpitFire ถูกเห็นมากถึง 15,373 เมนชั่น บนโซเชียลมีเดียเช่นกัน นอกจากนี้ เมาเทนดิว และ โดริโทส ยังได้ไทด์อินแบรนด์ตัวเองใน Snapchat เฟรมอีกด้วย ซึ่ง มอร์แกน ฟรีแมน และ ปีเตอร์ ดิ้งเลจ ก็เป็นผู้สาธิตการใช้
Think you’re more #ICECOLD than Morgan Freeman? Let’s see it on Snapchat. pic.twitter.com/4BV57fVeh4
— Mountain Dew® (@MountainDew) February 5, 2018
‘เจเน็ต แจ็คสัน’ วันนี้ควรเป็นวันของเธอ
‘ถ้าคุณยังไม่ลืมซูปเปอร์โบว์ลวันนั้น นั้นหมายความว่าคุณยังไม่ลืม เจเน็ต แจ็คสัน เช่นกัน’
ตั้งแต่มีข่าวว่าซูปเปอร์โบว์ลในปีนี้ ‘จัสติน ทิมเบอร์เลค’ ได้รับเลือกให้แสดงในช่วงเวลาพักครึ่งของการแข่งขัน และมีข่าวลือว่า NFL แบนไม่ให้ จัสติน เชิญ เจเน็ต แจ็คสัน มาร่วมโชว์ในพักครึ่งซุปเปอร์โบวล์ ซึ่ง NFL ได้ยืนยันกับ TMZ ว่าทางองค์กรไม่ได้แบนแต่อย่างใด ทำให้เกิดกระแสการพูดถึงนักร้องหญิงรุ่นเก๋าอย่าง เจเน็ต แจ็คสัน ขึ้นมาอีกครั้ง
เรื่องราวระหว่าง จัสติน ทิมเบอร์เลค และ เจเน็ต แจ็คสัน บนเวทีซูปเปอร์โบวล์นั้น เคยเกิดขึ้นเมื่อ 14 ปีก่อน ในช่วงปี 2004 ทั้งคู่ได้มีการแสดงร่วมกันครั้งแรก ในเพลง Rock Your Body แต่กลับเกิดการผิดคิวขึ้นในนาทีสุดท้าย พวกเขาปิดฉากจบของการแสดงในค่ำคืนนั้นโดย จัสติน กระชากชุดของ เจเน็ต ออกอย่างร้อนแรง และมันกลายเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ ที่ทำให้เจเน็ตต้องเปลือยอกท่ามกลางผู้คนทั่วอเมริกากว่า 100 ล้านคน และกลายเป็นที่โจษจันอย่างมาก เธอถูกกระแสโจมตีอย่างหนัก ทั้งยังถูกแบนจากงานรางวัลแกรมมี่ อวอร์ด ในปีนั้นอีกด้วย
จนกระทั่งครั้งนี้ จัสตินได้กลับมาแสดงบนซูเปอร์โบว์ลครั้งที่ 52 เมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2018 อีกครั้ง ซึ่งถือเป็นครั้งที่ 3 แล้ว บนเวทีซูเปอร์โบว์ลของเขา ทำให้เกิดแฮชแท็ค #JanetJacksonAppreciationDay ขึ้นในทวิตเตอร์ ผู้คนต่างพูดถึงเรื่องราวของเจเน็ต แจ็คสัน ในแง่บวก รวมถึงเกิดข้อความประท้วงต่อผลตอบรับรุนแรงที่ เธอเคยได้รับจากเหตุการณ์ครั้งนั้นเมื่อ 14 ปีก่อน
ในช่วงเริ่มต้นของพักครึ่งที่สอง แฮชแท็คนี้ถูกใช้มากกว่า 77,000 ครั้ง มีคอมเมนท์มากถึง 91% เป็นไปในแง่บวก เรียกได้ว่ากลบกระแสการแสดงของ จัสติน ทิมเบอร์เลค ไปเลยทีเดียว กลับสร้างการพูดถึงได้ไม่เท่าที่แฮชแท็ค #JanetJacksonAppreciationDay ทำไว้เลย ซึ่ง Spotify เองก็กระโดดเข้ามาเล่นในโมเมนท์นี้โดยทันทีเช่นกัน
She influenced a generation. Celebrate #JanetJacksonAppreciationDay with us. This is: Janet Jackson. https://t.co/T1iNhbzb62 🙏
📸: Solaiman Fazel pic.twitter.com/uVLWv82ArQ — Spotify (@Spotify) February 5, 2018
HQ แจกเงินรางวัลสูงสุดถึง $20,000 ช่วงชิงคนกว่า 2 ล้านคน
‘การแสดงของ จัสติน ทิมเบอร์เลค ก็สนุกดีนะ แต่ถ้าเล่นเกมกับเราคุณได้เงิน’
HQ Trivia app คือแอปเล่นเกมตอบคำถามในรูปแบบเกมโชว์ ที่จะเล่นแบบเรียลไทม์ในทุกวัน โดยผู้ที่ตอบถูกทุกข้อจะได้รับเงินรางวัลสูงสุดประจำวันไป ซึ่งเจ้าแอปนี้ก็ได้รับความนิยมอย่างสูงในอเมริกา ทั้งยังเคยติดท็อปเทนในแอปสโตร์มาแล้วอีกด้วย
ระหว่างการแสดงของ จัสติน ทิมเบอร์เลค ช่วงครึ่งหลังของเกมการแข่งขัน คนเกือบ 2 ล้านคนเปิดแอปพลิเคชั่น HQ แบบเรียลไทม์ หลังจากที่ HQ ประกาศแจกเงินรางวัลสูงถึง $20,000 ออกมา ซึ่งเป็นเงินรางวัลทีสูงที่สุดที่เคยแบรนด์เคยประกาศ จากเดิมที่เงินรางวัลใหญ่สุดประจำวันจะอยู่ที่ $50 – $10,000 เท่านั้น นั้นหมายถึงคนกว่า 2 ล้านคน จะปิดแอปนี้ลง ในช่วงการแสดงของ จัสติน ทิมเบอร์เลค ที่ขึ้นแสดงให้กับแบรนด์เป็บซี่ในช่วงครึ่งหลัง และเมื่อจัสตินจบการแสดงของเขา ผู้ที่กำลังเปิดใช้แอปนี้มีจำนวนลดลงถึง 1 ล้านคน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ซุปเปอร์โบล์วกลับมาฉายโฆษณาอื่นต่อไป แต่สุดท้ายแล้วแอป HQ ก็ยังคงมีมากกว่า 250,000 คนที่รอดูอยู่ดี
แบรนด์ที่พ่ายแพ้ในการแย่งชิงกระแสจากโฆษณา ซูปเปอร์โบว์ล 2018
ดอดจ์ แรม (Dodge Ram) เคียงข้างคนทำงาน อย่างทรงพลัง
‘สุนทรพจน์อันทรงพลัง ของมาร์ติน ลูเธอร์ ดูเหมือนจะแผ่วเบาเกินจะยืนหยัดท่ามกลางศึกซูปเปอร์โบว์ลครั้งนี้’
โฆษณาของดอดจ์ แรม รถกระบะสัญชาติอเมริกา ได้หยิบเอาคำกล่าว ของ มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ นักสิทธิมนุษยชน เพื่อคนผิวสี จากจาก 1968 มาถ่ายทอดเป็นสปอตโฆษณาในซูปเปอร์โบว์ล 2018 ครั้งนี้ ซึ่งเป็นประโยคปลุกเร้า และสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนทำงานอย่างทรงพลัง แต่กลับไม่ได้สร้างกระแสได้ทรงพลังดั่งเช่นข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อสารเลยสักนิด
รายงานจาก Spout Social ค้นพบว่า แบรนด์ได้รับการพูดถึง 48,777 เมนชั่น ผ่านโซเชียลมีเดีย แต่กลับเป็นข้อความแง่ลบมากถึง 81% เลยทีเดียว อีกทั้งในคลิปยูทูปของสปอตโฆษณา ก็มียอดดิสไลค์มากถึง 12,000 คน ในขณะที่มียอดไลค์เพียง 5,000 คนเท่านั้น
โฆษณาว่าด้วยเรื่องของสตรีนิยม
‘ทัศนคติของผู้หญิงเป็นสิ่งที่น่าสนใจ แต่ไม่ใช่ในซูปเปอร์โบว์ลปีนี้’
ในปีที่ผ่านมา ได้เกิดการเคลื่อนไหวของแฮชแท็ค #MeToo ที่เป็นกระแสไปทั่วโลก และเป็นแฮชแท็คที่ถูกใช้เพื่อปลุกกระแสให้ผู้หญิงที่เคยถูกคุกคามทางเพศ กล้าลุกขึ้นมาแสดงออก แม้แต่ในประเทศไทยเองก็เคยได้รับความนิยมเมื่อช่วงเดือนตุลาคม 2017 เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงพยายามหลีกเลี่ยงโฆษณาที่มีผลกระทบกับประเด็นดังกล่าวมากขึ้น
ดังนั้นซูปเปอร์โบว์ลปีนี้ จึงมีการวิเคราะห์โฆษณาทั้งหมดในซุปเปอร์โบวล์ รวมถึงทำการโพลในทวิตเตอร์ออกมา ว่ามีโฆษณาตัวไหนที่พูดถึงทัศนคติที่แตกต่างของผู้หญิง ซึ่งจะถูกชูขึ้นเป็นตัวเอกในโฆษณาบ้าง แต่ก็พบว่ามีเพียง 3% เท่านั้นที่พูดถึงทัศนคติของผู้หญิงในซูปเปอร์โบว์ล อีกทั้ง 3% ของแบรนด์ที่พูดถึงเรื่องนี้ก็ดูจะทำได้ไม่ปังสักเท่าไร ทั้ง Kia, Budweiser, Intuit, Pepsi, Toyota, Yellow Tail Wine, Persil, TurboTax, SquareSpace, Febreze, Michelob Ultra, Pringles, Diet Coke, QuickenLoans, Doritos, Tide, Dodge, M&Ms and Sprint กลับไม่สามารถสร้างกระแสตามเทรนด์ของ #MeToo ได้แต่อย่างใด
having fun playing spot the female stereotype in these superbowl ads @kia went with the classic groupies #3percentsb #NotBuyingIt pic.twitter.com/RpATWHxCfy
— Maranda Ryser (@marandaryser) February 5, 2018
การเลียนแบบโฆษณาไฟดับของ ‘โอริโอ้’ มันเฟล
‘ไฟดับเหรอ? ต้องโอริโอ้เท่านั้นนะถึงเล่นมุขนี้ได้’
มีหลายแบรนด์ที่พยายามใช้เหตุการณ์การไฟดับในควอเตอร์ที่ 2 มาเรียกกระแสเรียลไทม์ แบบที่โอริโอ้เคยทำไว้ในแคมเปญ “you can still dunk in the dark” เมื่อปี 2013 ซึ่งตอนนั้นเกิดเหตุไฟดับระหว่างการแข่งขัน 35 นาที และโอริโอ้ได้พลิกวิกฤติเป็นโอกาสให้กับแบรนด์ โดยทวิตข้อความว่า Power out? No problem (ไฟดับเหรอ? ไม่มีปัญหา) พร้อมกับรูปภาพโอริโอ้ ที่ขึ้นแคปชั่นบนภาพว่า You can still dunk in the dark (ถึงอย่างนั้นคุณก็ยังจุ่ม(โอริโอ้) กินในความมืดได้อยู่นะ) ส่งผลให้ช่วงเวลานั้น โพสของโอริโอ้ได้ถูกรีทวิตไปอย่างรวดเร็วถึง 15,013 รีทวิตเลยทีเดียว
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Why you gotta keep us in the dark like that @NBC? #blackout #superbowl pic.twitter.com/38qaRuDoPY
— Doritos (@Doritos) February 5, 2018
Clean clothes are still clean in the dark. If it’s clean, it’s a #TideAd #SB52 #SBLII #blackout
— Tide (@tide) February 5, 2018
เรียกได้ว่านอกจากการแข่งขันนัดชิงอย่างดุเดือดในสนามแล้ว สำหรับนักการตลาดแล้ว นี่ก็เป็นศึกชิงกระแสเรียลไทม์ที่ยิ่งใหญ่ไม่แพ้กัน และสุดท้ายนี้ ต้องขอแสดงความยินดีกับ กับทีม ฟิลาเดลเฟีย อีเกิลส์ ที่เอาชนะแชมป์เก่าอย่าง นิวอิงแลนด์ แพทริออตส์ไปได้ด้วยสกอร์ 41 -33 คว้าแชมป์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ หลังจากพลาดในเกมรอบชิงมา 2 ครั้งก่อนหน้านี้
ที่มา Digiday www.theverge.com เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMaker
