“เพราะ Data คืออีกหนึ่งโอกาสของ Creativity” สรุปเซสชัน “Data for Creativity Role that Shifted” จากงาน Adman Awards & Symposium โดย คุณกษิดิศ สตางค์มงคล Head of Analytics Data Team Lead adapter digital agency
คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director CJ WORX และ คุณสกุณภัค ชัยประชา Managing Director Rabbit’s Tale
- งาน Analog ในอดีตค่อนข้างแมส และวัดผลผู้บริโภคค่อนข้างยาก แต่ทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเข้าสู่โลกดิจิตัลมากขึ้น การเก็บข้อมูลก็ง่ายขึ้น ทำให้การเก็บ First-party Data กลายเป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาด
- เบื้องหลังการจัดการ Data ต้องมีการตีความจากข้อมูลเพื่อทำแคมเปญ และหยิบไปใช้อย่างชาญฉลาดถึงจะช่วยให้ Data ที่เก็บมามีประสิทธิภาพ
- เอเจนซีต้องปรับตัวเร็ว หมั่นแทร็ก Data เปลี่ยนอิไซต์เป็นครีเอทีฟแล้วรีบสื่อสารออกไป เพราะโลกเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น ข้อมูลก็หมดอายุเร็วขึ้นเรื่อย ๆ
ขั้นตอนสำคัญในการใช้ Data ให้มีประสิทธิภาพคือ
1. Define Target กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
2. จัดการเก็บข้อมูลให้ถูกต้อง
3. นำ Data ไปใช้ให้เกิดประโยชน์จากสิ่งที่มี
การทำแคมเปญคือ Long Run ต้องเก็บ Data และใช้งานให้มีประสิทธิภาพและชาญฉลาด
- Data เกิดได้จากทุกที่ เพราะมันอยู่รอบตัวเรา ไม่จำเป็นต้องเกิดจากผู้บริโภคเสมอไป เช่น แคมเปญขอฝ Noble ที่คุณซีไปเก็บ Data การเสียงธรรมชาติในที่พัก เพื่อนำมาสร้างสรรค์คอนเทนต์นำเสนอเป็นเพลง
- Data ไม่ได้ตัวดารันตีว่าจะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ 100% แต่เป็นเหมือนแนวทางที่นำทางให้ช่วยให้เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เพราะฉะนั้นควรนำข้อมูบตรงนั้นมาผสมกับความครีเอทีฟ เพื่อให้เกิด Execution ที่ดี
- Data ไม่มีวันจะตีกรอบ Creativity เพราะ Data เป็นรอยปะ ที่นำไปสู่ Conversion และ Conversation รวมถึงมักจะมีข้อมูลที่ฝั่งครีเอทีฟไม่เคยรู้มาก่อน ที่สามารถทำให้เกิดโอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างสรรค์ชิ้นงาน นำไปสู่ธุรกิจใหม่ ๆ ได้อีกด้วย
- การทำ Data-driven Creativity ทีมครีเอทีฟไม่ได้สำคัญเพียงอย่างเดียว แต่ทีม Data ก็สำคัญมากเช่นกัน เนื่องจากเป็นตัวการสำคัญในการจีดการและแปลข้อมูลเพื่อให้ทีมครีเอทีฟนำไปทำงานต่อได้
- AI ไม่ได้เข้ามาแย่งงาน เพราะเทคโนโลยีเหล่านั้นเกิดจากความฉลาดของคนอยู่ดี ซึ่งคนจะต้องพัฒนาตัวเองเพื่อใส่ความอัจฉริยะเหล่านั้นลงไปใน AI เพื่อให้เทคโนโลยีใกล้เคียงคน
- AI ในปัจจุบันส่วนมากยังเป็น Narrow AI คือมีความเชี่ยวชาญเฉพาะกลุ่ม แน่นอนว่าปัจจุบัน AI ยังไม่สามารถทำงานครอบคลุมทั้งแคมเปญได้ แต่จะช่วยอำนวยความสะดวก และเสริมความเก่งให้ทีมมากขึ้น ทำงานร่วมกันมากกว่าการมาแทนที่กัน
- Execution สำหรับงานครีเอทีฟเป็นได้ทุกอย่าง เพียงแค่ลองหยิบยก Data เข้ามาใช้ ไม่จำเป็นต้องสื่อสารออกมาเป็น Traditional Media เพราะในอนาคตทุกคนจะใช้ Data และครีเอทีฟควบคู่กันไป
- การมี Data ในงานสาย Marketing จะเพิ่มความน่าเชื่อถือ เพราะข้อมูลจะช่วยสนับสนุนความคิดของทีมครีเอทีฟ และทีมอื่น ๆ มากขึ้นด้วย
