สร้างแบรนด์ด้วยแรงดึงดูดแบบ PR โดย จักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director, Rabbit’s Tale PR (Moonshot Digital)
ความเข้าใจผิดโลก PR
- PR ไม่ได้ทำแค่ข่าว แต่มันมี Strategic มากกว่านั้น
- Ad อยู่ที่ไหน PR ก็อยู่ที่นั่น เพราะทำงานควบคู่กันอยู่ตลอด
- Traditional PR วัดผลไม่ชัด ฉะนั้นต้องวัดให้ชัดเจนขึ้น
- PR เป็นเรื่อง long term ก็เลยต้องหาการวัดที่ long term ด้วย
PR คือ ”การส่งสารออกไปให้คนชอบแบรนด์กลับมาให้ได้“ หรือ Influence เพื่อชื่อเสียง และภาพลักษณ์
How to ทำ PR ให้มี Value
- สนใจ Paid Media อย่างเดียวไม่พอ ต้องสนใจ Owned Media ด้วย
- ถ้าอยาก Convince ให้คนชอบ ต้อง Shared Media
- ใช้กลยุทธ์ Earned First Strategy:
- สนใจ Paid Media / Earned Media ได้แต่ต้องไม่ทิ้ง Shared Media และ Owned Media ที่มีอยู่
Communication Objective การสื่อสารในโลก PR
1. Outputs: การส่งสารออกไปในรูปแบบ News Release, โพสต์ Social Media และ Email Marketing
2. Outtakes: Audiece ได้อ่าน ฟัง หรือดูเป็นการสร้างเอ็นเกจเมนต์ จึงต้องหาที่วัดเอ็นเกจเมนต์ ว่าคนมองเห็นเท่าไหร่
3. Outcomes: จุดเปลี่ยนของ Audience ที่มีคนเข้าใจ Message แล้วแชร์ หรือเห็นแล้ว Attitude เปลี่ยนได้ เพราะเกิดความเชื่อใจจากแบรนด์
4. Impacts: Audience เทคแอ็กชันต่อไป ทำให้แบรนด์เกิด Reputation, Sales และ Employee Retention
PRCA OFFICIAL RECOMMENDATION ข้อแนะนำที่วงการ PR ควรจะทำ
1. A – Estimated earned value
– วัดจาก Estimated view และ Estimate Reach
2. B – Research Tech Index
– วัดด้วย Article Impact
3. C – Branded Index (Custom)
4. D – Publisher reveal real number from their analytics
กระบวนการสร้างคอนเทนต์ PR
1. Objective: รู้ว่าทำไปเพื่ออะไร
2. Audience: ทำให้กลุ่มไหนดู (แบ่งเป็น Segment ไม่ใช่ Mass)
3. Idea: ทำยังไงให้คอนเทนต์มีค่าต่อคนอ่านคนดู
4. Pitch: เตรียมชักชวนให้ Third Party เชื่อ
5. Create & Publish: ลงมือสร้างคอนเทนต์ และเผยแพร่ให้กับ Target Audience
6. Monitor & Reply: ถ้ามีคนพูดคุยต่อ ให้เข้าไปจอยประเด็นด้วย เพื่อพูดคุยให้คนคิดทางเดียวกับเรา
สรุปโลก PR ยุคใหม่
1. PR เป็นมากกว่า Media Relations + Crisis แต่เป็นการ Influence เพื่อชื่อเสียง และภาพลักษณ์
2. PR ไม่ใช่แค่ Earned แต่เป็น PESO (Paid-Earned-Shared-Own)
3. Digital นำมาใช้กับ PR ในการดึงดูดคนให้ดข้าหา วัดผลได้มีประสิทธิภาพ และมี Creativity มากกว่า
4. เลิก PR Value สู่ Framework ของ AMEC และ PRCA
5. PR is evolving
