ในตอนนี้ที่แต่ละประเทศต่างก็ให้ความสนใจกับ Shoppertainment โดยเฉพาะบน TikTok ที่โฟกัสการมีเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ หรือการป้ายยาที่มาพร้อมกับการแปะตะกร้าขายของ และครีเอทีฟคอนเทนต์ดึงดูดผู้คนไปด้วย แต่ในกลุ่มผู้บริโภคทั้งใน ไทย, เวียดนาม, เกาหลีใต้, ญี่ปุ่น และอินโดนีเซีย ก็มีลักษณะตลาด และความสนใจต่างกันนะ
โดยภายใน 5 ประเทศต่างก็ให้ความสำคัญกับจุดเริ่มต้นของโลก Shoppertainment ต่างกัน ซึ่งแบ่ง Market archetypes 2024 ได้ทั้งหมด 2 ประเภท คือ
Social-oriented
- คำแนะนำจากคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์
- โปรโมชัน และส่วนลดของสินค้า
- ข้อมูล และรายละเอียดของสินค้า
Product-oriented
Content Platform Preference
ผู้บริโภคในประเทศไทย อินโดนีเซีย และเวียดนามมีแนวโน้มการเสิร์ชแบบ “Content-driven” จากแพลตฟอร์มวิดีโอ เพราะมีความคาดหวังว่าแพลตฟอร์ม และอัลกอริทึมจะมีการนำเสนอคอนเทนต์ที่ครอบคลุมแล้วตั้งแต่การเจอสินค้าไปจนถึงการจ่ายจบในที่เดียว
Mixed Platform Preference
Cross-channel
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบการเสิร์ชแบบ Content-driven แต่ก็อยากให้แบรนด์มีการเชื่อมต่อแบบข้ามแพลตฟอร์ม เพื่อประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้า เพราะบางครั้งการท่องเว็บไซต์ของแบรนด์ก็อาจยังไม่ตัดสินใจซื้อ ฉะนั้นการเชื่อมต่อระหว่างแพลตฟอร์มต่าง ๆ พื่อให้ได้สำรวจแบรนด์มากขึ้น จึงช่วยให้ยิ่งรู้จักแบรนด์มากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ ดังนี้
- เชื่อมต่อลิงก์การช้อปปิงบนเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มการช้อปปิง
- ต่อยอดออนไลน์สู่ออฟไลน์ ผ่านการจัดหน้าร้าน ป๊อบอัป หรืออีเวนต์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ
- เพิ่มตัวเลือก Browse now, buy later เช่น ฟังก์ชันการ Save หรือ Learn more เกี่ยวกับสินค้า
On-platform
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบการเห็นแล้วสามารถกดซื้อได้ทันทีบนแพลตฟอร์มช้อปปิง ซึ่งแพลตฟอร์มต้องอำนวยความสะดวกในการช้อปปิง ตั้งแต่การเจอคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์ หรือสินค้าที่สนใจ และสามารถกดลงตะกร้า หรือจ่ายเงินได้เลยทันที ไม่ว่าจะเป็น
- Shopping Links: ช่วยผู้บริโภคให้เจอสินค้า และศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ต่อได้ในคลิกเดียว โดยไม่ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมเองจากหลายช่องทาง
- Live Shopping: ช่องทางให้ความบันเทิงที่รวมเอา browse-to-buy และ showcase product เข้าด้วยกันแบบเรียลไทม์ เลยทำให้ตัดสินใจซื้อได้ทันทีเพราะเห็นสินค้าจริงจากแบรนด์
- Shopping Center: เป็นร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์ที่รวบรวมสินค้าในที่เดียวแล้ว โดยสามารถเสิร์ช และจ่ายเงินได้หากสนใจสินค้าในแคตตาล็อกของแบรนด์
Market Spotlight
- Thai Consumers: ผู้บริโภคชาวไทยมักจะได้รับอิทธิพลในการชอปปิงเพราะการโน้มแนว และแนะนำแบบบุคคลโดยคอนเทนต์ครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างคอนเทนต์มาเพื่อขาย หรือป้ายยาโดยเฉพาะ เพราะมีความคาดหวังเกิดขึ้น ว่าหากมีสิ่งนั้นเหมือนกันแล้วจะได้รู้สึก หรือมีส่วนร่วมเหมือนกับกับคน ๆ นั้นอย่างที่ต้องการ
- Japanese Consumers: ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นมักจะได้รับอิทธิพลจากการมีส่วนลด และโปรโมชัน หรือสินค้าราคาพิเศษในแต่ละช่วง เพราะต้องการเปรียบเทียบราคา และความสมเหตุสมผลในการซื้อสินค้า รวมถึงความพรีเมียมของสินค้าที่ได้รับช่วงนั้น หากเคยมีราคาแพง แต่มีซีซันช่วงลดราคาให้ถูกลงจะได้รับความสนใจมาก รวมถึงลักษณะของคนญี่ปุ่นที่ให้ความสนใจแล้ว ก็จะมีการติดตามราคา และข้อมูลสินค้าอยู่ตลอด เพื่อรอจังหวะได้คูปอง หรือส่วนลดนั่นเอง
Content Communities
เป็นการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์ และสินค้าที่เพิ่มการมีส่วนร่วมให้กับผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า “Co-creating” ท่ามกลางผู้บริโภค และแบรนด์ เพราะผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ก็อยากทำความรู้จักกับคนอื่น ๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายด้วย
- Community-influenced (TH, VN, ID)
กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจาก Content Communities หรือกลุ่มเป้าหมายด้วยกันเองมากกว่าแบรนด์ โดยชอบให้อัลกอริทึมเสิร์ฟคอนเทนต์ที่หลากหลายผ่านเทรนด์ แฮชแท็ก คอมเมนต์และสตอรี่
- Multi-influenced (JP,KR)
กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจาก Content Communities หรือกลุ่มเป้าหมายด้วยกันเอง และ Brand Communities ผ่าน Membership หรือการมี Privileges แบบเอ็กซ์คลูซีฟ โดยไม่ต้องเชื่อมต่อกับคอมมูนิตี้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน
Hyper-Personalised Platform Experience
- 50% ของผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสิ่งที่อัลกอริทึมเลือกให้ ผ่านทั้งคอมเมนต์ การไลก์ และการแชร์ เพื่ออัปเดตอยู่เสมอ
- 73% ของผู้บริโภคเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ และลื่นไหลไปตามเทรนด์ผ่านแฮชแท็ก และชาเลนจ์ รวมถึงมีส่วนร่วมในการคอมเมนต์บนคอนเทนต์ที่สนใจด้วย
Casual Exchanges
- Within comfort zones (TH): กลุ่มผู้บริโภคที่ชอบการแชร์สิ่งที่สนใจให้กับบุคคลที่รู้สึกสบายใจที่จะสนทนาด้วย เช่น เพื่อน หรือครอบครัว แต่ไม่ชอบการถูกบังคับให้โพสต์ หรือรีวิว และจะชอบการบอกต่อด้วยตัวเองมากกว่าหากสินค้าดี โดยเฉพาะผู้บริโภคในประเทศไทย
- Two-way dialogue (JP): กลุ่มผู้บริโภคที่เรียนรู้จากการรีวิวของคนอื่น และหากเป็นช่องทางที่สามารถสนทนาได้ทั้ง 2 ทางจะชอบมาก เพราะทำให้ได้แลกเปลี่ยนข้อมูล หรือความคิดเห็นที่เหมือนกันได้ โดยเฉพาะผู้บริโภคในประเทศญี่ปุ่นที่มักจะรีวิว และมีการตอบกลับรีวิวคนอื่นด้วย
Social Motivations
เป็นการสร้างคอนเทนต์จากความพึงพอใจของผู้บริโภค และรีวิวจากประสบการณ์ที่จริงใจผ่านโซเชียล และต้องการให้ผู้อื่นได้รับรู้ในมุมมองที่เป็นประโยชน์ต่อไป ซึ่งจะมีการสร้างคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อบอกต่อด้วยตัวเอง
- Celebrate good finds (ID): ผู้บริโภคในประเทศอินโดนีเซีย มักจะแชร์แบรนด์ที่ชอบในสินค้า เพื่อบอกผู้อื่นต่อว่ามันดี และควรมีอย่างไรจากประสบการณ์การใช้จริง
- Social validation (KR): ผู้บริโภคในประเทศเกาหลีใต้มักจะมีส่วนร่วม Interact กับแบรนด์ไม่ใช่เพราะมีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand-loyalty) แต่เป็นเพราะต้องการ Co-create และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยกันเป็นคอมมูนิตี้มากกว่า เพราะเป็นกลุ่มที่มีความคิดเห็น และความสนใจเหมือนกัน
Content Formats
ประเภทของคอนเทนต์ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยแบ่งไปตามคอนเทนต์ที่มีอิทธิพลมากที่สุด และน้อยที่สุดตามลำดับ
- Social-oriented (TH, VN, KR)
- แนะนำโดยคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์
- มีการรีวิวจากการใช้งานจริง
- มียอดเอ็นเกจเมนต์ดี เช่น ยอดไลก์, แชร์ และคอมเมนต์
- Product-oriented (JP,ID)
- ข้อมูล และประโยชน์ของสินค้า
- ส่วนลดราคา และโปรโมชันพิเศษ
- คุณภาพ และความพรีเมียมของสินค้า
Content Attributes
หากทำความเข้าใจเพียงแค่ Content Formats อาจจะไม่เพียงพอ ในการโน้มน้าว หรือสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภค แต่ต้องทำความเข้าใจ Content Attributes ที่มีให้กับพวกเขาด้วย เพื่อไม่ให้เกิดความสงสัยจนต้องไปหาข้อมูลก่อนการตัดสนิใจซื้อเยอะ แต่การทำการตลาด Shoppetainment ต้องทำให้ง่าย สะดวก และเร็วที่สุด
โดย Content Attributes จะช่วยให้ทำให้สะท้อน Product Value ของแบรนด์ได้ว่าอยากให้ผู้บริโภคมองแบรนด์อย่างไร หรือสื่อสารกับพวกเขาแบบไหนถึงจะเชื่อมั่นในแบรนด์ได้ และเกิดการซื้อซ้ำในครั้งต่อไปอีก
Emotional Resonance
นำเสนอสินค้าในรูปแบบที่แปลกใหม่ และคาดไม่ถึง แต่ต้องมีเอกลักษณ์ของแบรนด์จนเป็นที่จดจำได้ การมีตัวตน หรือคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่ชัดเจน รวมถึงมีการนำเสนอที่เข้ากับเทรนด์แต่ละยุคจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความน่าเชื่อถือ และเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น
- Thai Consumers: กลุ่มเป้าหมายแบบ “HENRY (High Earner,Not Rich Yet)” ได้ง่าย เพราะสังคมผู้บริโภคชาวไทยตอนนี้ เน้นไปที่มีการใช้จ่ายเยอะ แต่ไม่ได้มีฐานะร่ำรวย เพราะความติดแกรมต้องมาก่อน คอนเทนต์ป้ายยาจากครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์จึงมีอิทธิพลสูงกับคนกลุ่มนี้
- South Korea Consumers: กลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับ “Highly brand-driven” หรือการใช้แบรนด์เนมขับเคลื่อนความสนใจ เพราะพร้อมที่จะใช้จ่ายให้กับสินค้าคุณภาพพรีเมียม และความเอ็กซ์คลูซีฟ โดยเฉพาะสินค้าลิมิเต็ด หรือมีการคอลแลบพิเศษจะได้รับความสนใจมาก
Authentic Expression
สื่อสารประโยชน์ของสินค้าในทิศทางที่สร้างความน่าเชื่อถือได้ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่คอนเทนต์นั้นมาพร้อมการรีวิวที่เป็นเรื่องจริง การสร้างความเชื่อใจ และการแสดงออกที่จริงใจจึงเป็นหัวใจสำคัญของหมวดนี้ ไม่ว่าคนที่พูดจะเป็นครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ก็ตาม
- Vietnamese Consumers: กลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับ “Real Expertise” ที่ต้องการการสินค้าที่มีคนรีวิวจริง ใช้งานจริงให้ดู จากผู้เชี่ยวชาญตัวจริงด้วย เพราะปัจจุบันปัญหาแพทย์ และผู้เชี่ยวชาญปลอมเริ่มเพิ่มเยอะขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องหาพาร์ตเนอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญจริง หรือครีเอเตอร์ที่มีความน่าเชื่อถือในการคอลแลบด้วย
Relatable Realism
โชว์สินค้าในรูปแบบที่ควรจะเป็น และพบเห็นได้ในชีวิตประจำวัน โดยไม่ทำให้เกินจริงเกินไป ซึ่งสินค้าที่ผลิตออกมาควรมีการโชว์ให้เห็นว่าทำอะไรได้เลยในชีวิตจริง เพราะ Product Value จะสะท้อนออกมาเองจากการรีวิว หรือสาธิต โดยไม่ต้องทำความเข้าใจสรรพคุณ หรือประโยชน์ของสินค้าทั้งหมด เพราะผู้บริโภคจะเป็นฝ่ายเลือกเองว่าสินค้าไหนเหมาะกับสไตล์ของตัวเอง หรือต้องการในตอนนี้มากที่สุด
- Indonesia Consumers: กลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับ “Real in Real-Time” หรือสินค้าที่เจอ ณ ขณะนั้น แล้วก็สามารถแสดงให้เห็นได้เลยว่าใช้งานจริงแล้วเป็นอย่างไรอย่าง Showcase Product ผ่าน Live Content ที่โชว์ทั้งคุณภาพ และสรรพคุณของสินค้าในเวลาเดียวกัน
อ่าน ‘Shoppertainment 2024: THE FUTURE OF CONSUMER & COMMERCE’ ได้ที่นี่: https://www.tiktokshoppertainment.com/
