ในยุคปัจจุบันไดนามิกของการทำการตลาดเริ่มอิ่มตัว เพราะการแข่งขันสูง และผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ ไม่ว่าจะเป็นทั้งในแง่ของการตลาด หรือคอนเทนต์ให้เสพในโลกโซเชียลก็ตาม การได้อัปเดตเรื่อง ‘Brand Strategy Framework’ จึงจะช่วยให้กลับมาตั้งหลัก และตั้งเป้าที่จะสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้
โดยการทำงานที่มี Framework เหล่านี้เป็นตัวช่วย จะทำให้วิชันในการสร้างแบรนด์ดิง หรือตัวตนชัดเจนมากขึ้น รวมถึงมีความเข้าใจ และประเมินสถานการณ์ท่ามกลาง Industry Landscape ที่แต่ละอุตสาหกรรมแข่งขันกันได้ ซึ่วไม่ใช่แค่การยืนหยัดว่าเราเป็นใครหรือทำอะไรเพียงเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงการอยากถูกมองเห็นด้วยมุมมองแบบไหนจากโลกใบนี้ด้วย
เริ่มจากการสร้าง Visual identity ที่โดดเด่น และขยายการนำไปใช่ร่วมกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้มีความเชื่อมโยงกันทุกแอ็กชันที่เกิดขึ้น เพราะบางครั้งการมีกลยุทธ์ Brand Strategy Framework ที่ดีเป็นรากฐานแล้ว ก็จะนำไปสู่การมองเห็น ‘Brand Value’ มากขึ้น หรือให้อะไรมากกว่าที่คิด ไม่ว่าจะเป็น
- Increased Returns: การมี Brand Strategy Framework แสดงว่ามีกลยุทธ์ที่ชัดเจนแล้วว่าอยากจะทำการตลาดเพื่อสื่อสารกับใคร จึงทำให้ข้อมูลถูกโฟกัสสำหรับทีมการตลาด เพื่อนำไปต่อยอดสู่การสร้างรายได้ที่มั่นคง เพราะมีกลุ่มเป้าหมายที่มั่นคง
- Instant Affinity: Brand Strategy Framework ช่วยให้เข้าใจไปถึงความรู้สึก และความคิดของกลุ่มเป้าหมาย และแก้ไขปัญหานั้นได้ตรงจุด จากนั้นก็จะทำให้เกิด ‘Brand Loyalty’ ตามมา
- Brand Consistency: เพื่อให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็ว การคิดให้เชื่อมโยงกันจึงสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น Brand Voice, Tone และ Conceptual ที่สอดคล้องกัน และยังทำให้กลุ่มเป้าหมายมีภาพจำกับแบรนด์ได้มากขึ้นด้วย
และแต่ก่อนที่จะได้รู้อินไซต์ของการมี Brand Strategy ที่ใช่ จะต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ก่อน เพื่อความชัดเจนในการเลือก Framework ที่เหมาะสม และเติมจุดอ่อนของแบรนด์ที่มีให้แข็งแรงขึ้นได้
- ใครเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ (Audience)
- กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มีความต้องการ (Need) หรือความอยากได้ (Want) อะไรจากแบรนด์บ้าง
- เพราะอะไรความต้องการ (Need) หรือความอยากได้ (Want) ของกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มาบรรจบกันตรงกลาง
- แบรนด์สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไรบ้าง
Competitors Brand Strategy
เมื่อต้องเร่ิมทำ Brand Strategy ให้แข็งแรง สิ่งแรกที่ทำก็คือการเข้าใจจุดอ่อน และจุดแข็งของคู่แข่งในตลาด ทั้งคู่แข่งทางตรงที่สินค้าเหมือนกัน และคู่แข่งทางอ้อมที่มีสินค้าทดแทนกันได้ แล้วค่อยวิเคราะห์แบรนด์ของตัวเองต่อว่ามีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดทั้งหมดอย่างไร
- วาง Position ตัวเองกับคู่แข่ง
- ทำความเข้าใจ Competitive Landscape
- ตามหาความ Differentiate ในตลาด
- เปรียบเทียบ Key Attributes คู่แข่ง
- Price
- Quality
- Customer Review
ซึ่งการวิเคราะห์ และประเมิน Position ของแบรนด์ในตลาดได้ถูกต้อง จะทำให้รู้ตำแหน่งในตลาด และอุตสาหกรรมโดยรวมได้ รวมถึงหากลยุทธ์มาสร้างความแตกต่างได้ง่ายขึ้น
Brand Value Strategy
เมื่อสามารถวิเคราะห์ Position ของแบรนด์ได้แล้ว ต่อไปก็คือการสร้างกรอบ และกลยุทธ์ของแบรนด์ให้ชัดเจน โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก คือ
-
Brand Positioning Strategy (Values and Vision)
ปัจจุบันบริษัทใหม่ ๆ รือสตาร์ทอัพมักจะละเลยการริเริ่ม หรือส่วนแรกของกลยุทธ์ที่วางไว้ เพราะมองว่าเป็นบริษัทที่พึ่งเริ่มกิจการเท่านั้น แต่ความจริงแล้วการกำหนดคุณค่า และวิชัน หรือพันธกิจของแบรนด์นั้นเป็นรากฐานที่สำคัญเพื่อต่อยอดไปสู่การทำสิ่งต่าง ๆ ให้เป็นภาพเดียวกัน
เนื่องจากการเริ่มด้วยสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดอย่างชัดเจน หากต้องการสร้างความแตกต่างก็ยังคงรักษาความชัดเจนของแบรนด์ไว้ได้นั่นเอง เพราะทุกครั้งที่ต้องมีการตัดสินใจ จะต้องทำเพื่อเป้าหมายเดียวกัน
-
Brand Communication Strategy (Voice and Tone)
หลังจากที่แบรนด์มีวิชันชัดเจนแล้ว สิ่งต่อมาที่ควรกำหนดไว้ก็คือการสร้างตัวตนที่เปรียบให้แบรนด์เป็นเหมือนกับมนุษย์ที่อยากสื่อสาร และบอกอะไรบางอย่างที่มีความหมายกับกลุ่มเป้าหมาย โดยการสร้างให้โทน และน้ำเสียงที่ใช้มีตัวตนของแบรนด์มากที่สุด
เพราะผู้คนมักจะชอบแบรนด์ที่มีตัวตนชัด เพราะรู้ว่าแบรนด์นั้นมีบุคลิกเหมือนกับคนแบบไหน เพื่อการมีส่วนร่วมในอนาคตที่ง่าย และเชื่อในแบรนด์มากขึ้นด้วย เช่น Motivational (Nike), Empowering (Dove), Energetic (Red Bull)
-
Brand Identity System (Logo, Patterns, Colors & all Other Visual Elements)
เมื่อสามารถบอกวิชัน และโทนของแบรนด์ได้แล้ว การแสดงตัวตนของแบรนด์ให้โลกได้รู้ก็จะช่วยเติมพลังในการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ทุกรูปแบบได้ดีขึ้น โดยเฉพาะการสะท้อนไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับสารนี้ต่อไป
เพื่อต่อยอดมาสู่การตัดสินใจเลือกโลโก้ สี หรือโทนเสียงเพื่อบ่งบอกความเป็นแบรนด์ให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพราะบางครั้งสิ่งที่สื่อสารไปไม่ได้มีแค่ความสวยงาม แต่ต้องมีความหมาย และสื่อมาถึงตัวตนของแบรนด์ด้วย
หรือสามารถแบ่งองค์ประกอบของแต่ละข้อได้ ดังนี้
- Visual: การสร้างภาพจำด้วยกราฟิก และวิดีโอ
- Voice: โทนเสียงที่แบรนด์ใช้สื่อสาร
- Vision: วิชันในอนาคตที่แบรนด์อยากเติบโต
- Values: ความเชื่อ และสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด
Brand Core Strategy
เรื่องของการสร้างแบรนด์ดิง ไม่ได้มีแค่การสร้าง Framework หรือการกำหนดค่านิยมของแบรนด์ที่เชื่อมั่นเพื่อต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้เท่านั้น เพราะแบรนด์ที่มีแบรนด์ดิงแข็งแรงแล้ว กลุ่มเป้าหมายก็จะกลายมาเป็นคอมมูนิตี้ด้วย
เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเชื่อในสิ่งที่แบรนด์เชื่อในทิศทางเดียวกัน อีกทั้งเต็มใจที่จะใช้จ่ายเพื่อซัปพอร์ตแบรนด์ แต่แบรนด์ก็จะต้องมีจริยธรรม และให้คุณค่ากับความเชื่อบางอย่างที่เป็นไปตามค่านิยมของสังคมเช่นกัน โดยสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้ ตามนี้
- Brand Purpose: เหตุผลที่ต้องมีแบรนด์นี้
- Brand Vision: อนาคตที่แบรนด์
- Brand Mission: สิ่งที่ทำให้อนาคตของแบรนด์เป็นจริง
- Core Values: ค่านิยมที่แบรนด์เชื่อมั่น
- Key Messages: การสื่อสารที่อยากส่งต่อให้กลุ่มเป้าหมาย
Brand Identity System
การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์มาจากองค์ประกอบของสิ่งที่อยากนำเสนอรวมกัน ไม่ว่าจะเป็น Brand Personality, Brand Pose, Brand Vision, Brand Mission, Brand Values, Brand Voice, Brand Tone เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถนำมาสร้างระบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจน และเห็นภาพตรงกันมากขึ้นได้
Core Identity: การสร้างตัวตน และแบรนด์ดิงที่ชัดเจน
- Brand Positioning – ตำแหน่งของแบรนด์ท่ามกลางคู่แข่ง
- Brand Purpose – เป้าหมายในสิ่งที่แบรนด์ทำ
- Values – คุณค่าที่แบรนด์ต้องการสร้าง
- Narrative – การสื่อ และเล่าเรื่องกับกลุ่มเป้าหมาย
Brand Elements: องค์ประกอบการสร้างคอนเทนต์ของแบรนด์
- Photography
- Voice
- Patterns
- Typography
- Design
- Colors
- Logo
Brand Applications: ช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายมาเจอแบรนด์
- Socials
- Mobile
- POP
- Video
- Content
- Apps
- Website
- Ads
- Emails
- Retail Space
- Blog
และสุดท้ายหลังจากแบรนด์ไหนสามารถหาตัวตน เจอกลุ่มเป้าหมาย และรู้จักคู่แข่งมากพอจากการสร้าง Brand Strategy Framework แล้ว สิ่งสำคัญที่ไม่แพ้ข้ออื่น ๆ เลยก็คือ ‘Customer Feedback’ เพราะเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจต่อแบรนด์จากผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งไม่ว่าฟีดแบ็กที่ได้รับจะเป็นด้านดี หรือด้านลบ ก็ล้วนช่วยให้แบรนด์เกิดการพัฒนากลยุทธ์ที่ใช่ในแบบของตัวเองได้อยู่ตลอด โดยสามารถรับฟีดแบ็กเพื่อนำไปพัฒนาจากกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Survey, Social Media Listening, Customer Interview, Feedback Form และ Testimonial
เรียกได้ว่าวิชันที่สร้างให้แบรนด์ก็ล้วนจะประกอบเป็นตัวตนของแบรนด์เอง ขึ้นอยู่กับว่าอยากให้ผู้คนมองแบรนด์เป็นแบบไหน และอย่าลืมที่จะปรับปรุงกลยุทะ์เหล่านั้นอยู่ตลอด เพื่อให้ผู้คนยังรัก และจดจำแบรนด์ได้
ที่มา: https://www.brandedagency.com/blog/brand-strategy-framework
