ในปัจจุบันการทำการตลาดออนไลน์ทำให้บรรดาแบรนด์ต้องงัดสุดยอดวิธีการมาสร้างความประทับใจให้ผู้ลูกค้าบนโลกออนไลน์มากขึ้น เราจะเห็นปรากฏการณ์สนุก ๆ อย่าง Admin เพจ KFC ตอบลูกค้าด้วยประโยคเด็ด ๆ หรือบรรดาแบรนด์น้อยใหญ่ต่าง ๆ เล่นมุกตามกระแสโซเขียลสร้างความประทับใจให้กับบรรดาแฟนเพจ รวมถึงการทำแคมเปญบนโลกออนไลน์ต่าง ๆ แชร์ชิงโชค ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง
วิธีการแบบนี้อาจจะไม่เป็นที่ชื่นชอบของหนึ่งในบริษัทไอทีอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Apple ผู้เป็นศาสดาศูนย์รวมจิตใจของบรรดาสาวกทั่วทุกมุมโลก และช่างขัดกับคำทำนายของหลาย ๆ สำนักที่ว่า “Social Media คือทางรอดของแบรนด์ยุคปัจจุบัน“
ตัวตนบน Social Media ของ Apple
จริง ๆ แล้ว Apple นั้นก็ไม่ใช่ว่าไม่มีตัวตนใน Social Media เลย จากที่เราเห็นเราจะพบว่า Apple ก็มีบัญชีที่เป็นชื่อ Apple อยู่บน Social Network และก็มีบัญชีอื่น ๆ เช่น AppStore และ Apple Music อยู่บน Twitter และ Facebook ทั้งคู่ รวมถึงบัญชีที่ชื่อ @apple บน Instagram
ทีนี้มาลองดูดีกว่าว่า Apple ทำอะไรกับ Social Network ของตัวเองบ้าง สำหรับบัญชีที่ Apple ใช้ชื่อว่า Apple บน Facebook และ Twitter นั้นเรียกได้ว่าไม่มีความเคลื่อนไหวเลย ยกเว้นบน Instagram ที่มีการโพสรูปภาพในแคมเปญ Shot on iPhone
ส่วนบัญชี App Store , Apple Music นั้นจะใช้ในการโพสเรื่องราวเกี่ยวกับ Content ที่อยู่บน Platform นั้นไม่มีการพูดถึงตัว Platform
อีกหนึ่งบัญชีที่น่าสนใจของ Apple ก็คือ Apple Support ซึ่งเป็นบัญชีบน Twitter ที่ Apple ใช้โพส Tips และสอนการใช้งานอุปกรณ์ต่าง ๆ และตอบข้อสงสัยให้บริการลูกค้า และเรียกได้ว่าแทบจะเป็นช่องทางเดียวที่เราจะสามารถพูดคุยกับ Apple ผ่าน Social Media นอกเหนือจากการพิมพ์คุยกับ Support, โทรหา Support หรือเดินทางไปพบกับ Apple เองที่ Apple Store
ดังนั้นเราจะสรุป Social Media ของ Apple ณ ตอนนี้ได้ดังนี้
- Apple (Faebook, Twitter, Instagram)
- Apple Support (Twitter)
- App Store (Facebook, Twitter)
- Apple Music (Facebook, Twitter)
- Apple (Youtube)
นอกจากตัวแบรนด์เองแล้ว เราลองมาดูผู้บริหารของ Apple กันบ้าง แน่นอนว่าเราสามารถพบพวกเขาได้บน Twitter ไม่ว่าจะเป็น @timcook , @cue , @pschiller , @angelaahrendt แต่พวกเขาเหล่านี้ก็ใช้ Social Network กับแบบปกติและแทบไม่ได้พูดถึงเรื่องของสินค้าเลย แต่จะพูดถึงเรื่องราวส่วนตัวหรือการทำงานต่าง ๆ ของแต่ละคนเช่น Angela Ahrendt ทวีตรูปว่ามาเยี่ยมชม Apple Store สาขาเปิดใหม่
PR แบบ Apple
ย้อนกลับไปดูก่อนว่า Apple ทำการตลาดแบบไหน ถ้าจะให้พูดกันต้องบอกว่า Apple แทบจะพยายามควบคุมทุกอย่างที่ลูกค้าจะสัมผัสกับ Apple ได้ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่การซื้อสินค้าที่ Apple Store การแกะกล่องสินค้า หรือแม้กระทั่งหน้าตาของ UI ต่าง ๆ Apple นั้นคุมทุกอย่างจริง ๆ
Timeline การ PR แบบ Apple
- ประกาศผ่านทางเว็บไซต์ว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ จากนั้นสำนักข่าวต่าง ๆ ทั่วโลกก็จะประโคมข่าวกันเอง
- จัดงานเปิดตัวสินค้าอย่างยิ่งใหญ่อลังการ พร้อมเชิญบรรดา Influlancer IT ระดับโลกมางาน
- ยิงโฆษณาผ่านทางช่องทางต่าง ๆ TV, เว็บไซต์ และป้ายโฆษณา ทั้งในโลกออนไลน์และโลกแห่งความเป็นจริง
- วางขายสินค้าผ่าน Apple Store และ Online Store
- ดูแลลูกค้าผ่านทาง Apple Support
ซึ่งเพียงเท่านี้ก็ทำให้ Apple สามารถขายสินค้าไม่ว่าจะเป็น iPhone, iPad, Mac หรือสินค้าต่าง ๆ ได้แล้ว โดยที่ไม่ต้องใช้ Promotion อะไรเลยก็ตาม ไม่ต้องมีชิงโชค ไม่ต้องมีชิงรางวัล ไม่มีซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง ซึ่งวิธีการเหล่านี้ดูเหมือนจะใช้ได้ดีบน Social Media นั่นหมายความว่า วิธีการเชื่อมต่อระหว่างลูกค้ากับ Apple แทบไม่จำเป็นต้องใช้ Social Media เลย
Simplify the Touch Point
การแสดงออกต่าง ๆ ของผู้คนบน Social Media นั้น แตกต่างกับในโลกของความเป็นจริง ในโลกของความเป็นจริงอาจจะมีคนไปก่อกวนในร้าน Apple Store อาทิตย์ละ 5 ครั้ง แต่ถ้า Apple มีพื้นที่บนโลก Social Media ด้วยความเป็นโลกเสมือนอาจจะมีคนไปก่อกวน Apple เป็นร้อย ๆ ครั้งต่อ 1 วันเลยก็ได้ แน่นอนว่า Apple คงไม่ต้องการให้ช่องคอมเม้นเต็มไปด้วยคอมเม้นด้านลบที่ก็ไม่รู้ว่าเป็น feedback ของผู้ใช้สินค้าจริง ๆ หรือเปล่า และถ้าเป็น feedback ของผู้ใช้สินค้าจริงพวกเขาก็สามารถใช้ช่องทาง Apple Support ในการให้ Apple ช่วยแก้ปัญหาได้อยู่แล้ว (ซึ่ง Apple Support นั้นเป็นหนึ่งในบริการหลังการขายที่คนยกย่องให้เป็นอันดับหนึ่ง)
ทีนี้อาจจะเกิดคำถามว่า แล้วทำไม Social Network ของ Apple เช่น App Store , Apple Music หรือบัญขี Instagram ของ Apple นั้นยัง active อยู่ อันนี้ต้องดูตรงที่วัตถุประสงค์คือ
- App Store และ Apple Music เป็น Platform ของสินค้าอื่น ๆ (เพลงและแอพ) ลักษณะการโพสก็จะโพสเรื่องราวของ content บน platform นั้นเป็นหลัก
- Instagram เป็น touch point แบบ visual ไม่ใช่แบบ text หรือ conversation เปรียบได้กับป้ายโฆษณาของ Apple ทำให้ Apple ใช้งาน Instagram ในการแสดงแคมเปญ Shot on iPhone เป็นหลักคือเป็นการโชว์ภาพถ่ายที่ถ่ายด้วย iPhone ที่ก็ไม่ใช่การโฆษณา iPhone จริง ๆ อีก
- Twitter Apple Support เป็นช่องทางในการ Support ที่ Apple ยกให้เทียบเท่ากับการคุยผ่านเว็บหรือโทรศัพท์ ซึ่งไม่ได้ใช้ในการทำ PR หรือพูดคุยกับลูกค้าปกติ
แม้หลายคนจะมองว่า Social Network จะเป็นทางรอดของแบรนด์ในการมีตัวตนอยู่ในยุคนี้นั้น แต่สำหรับ Apple สิ่งนี้อาจจะไม่จำเป็นเลย เนื่องจาก Apple ยังคงมีความ Preimum ในตัวเองและเป็นผู้ทรงอิทธิพลในวงการไอที ที่ทุกคนยังคงพูดถึงอยู่และไม่มีแนวโน้มว่าคนจะสนใจ Apple น้อยลงเลย
Apple กับ Influencer
แม้ Apple จะไม่ได้เล่น Social Network โดยตรงแต่สำหรับกระแสต่าง ๆ ใน Social Media นั้นส่วนมากแล้วก็จะมาจากบรรดา Influencer พวก Tech Blogger ต่าง ๆ ที่ถูกเชิญมาในงานเปิดตัว Apple และดูเหมือนว่า Apple จะให้ความสำคัญกับคนพวกนี้มากพอ ๆ กับสำนักข่าวต่าง ๆ อย่างเช่นในงาน WWDC หรือการเปิดตัวสินค้า คนเหล่านี้ก็จะถูกเชื้อเชิญให้ไป Hands-on สินค้าก่อนใครเพื่อน ทำให้ภาพและคอนเท้นพรีวิวจะปรากฏบนโลกออนไลน์ไม่กี่ชั่วโมงหลังจากนั้น
อย่างไรก็ตาม Apple ไม่เคย “จ้าง” บล็อกเกอร์ หรือ Influencer ด้วยเงินเลยจากข้อมูล ณ ปัจจุบัน รวมถึงบรรดาบล็อกเกอร์ก็ออกมาพูดกันเองว่า Apple ไม่เคยจ้างพวกเขา ต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ที่ปรากฏการจ้างด้วยเงินอย่างชัดเจน ทำให้เราสามารถสรุปออกมาได้ว่า Apple นั้นลงมาเล่น Influencer marketing ก็จริง แต่ก็ไม่ได้ใช้เงินในการจ้างแต่อย่างไร แต่ใช้วิธีการ “เปิดโอกาสให้บรรดา Influencer เข้าถึง Apple ง่ายขึ้น” นั่นเอง
สรุป
สรุปได้ว่าเหตุผลที่ Apple ไม่ใช้ Social Media เป็นช่องทางในการทำ PR นั้นเพราะว่า Apple มี flow ในการทำ PR ที่เรียบง่ายมาก ๆ อยู่แล้วนั่นเองรวมถึง Apple ไม่ต้องการให้เกิด Touch Point อื่น ๆ นอกจากหน้าเว็บไซต์, การคุยกับ Support และการเจอกันที่หน้าร้าน Apple Store เอง สำหรับแบรนด์ที่จะทำแบบนี้ได้แน่นอนว่าต้องเป็นที่พูดถึงอยู่แล้วและมีอำนาจมากพอสมควร และแม้ Apple จะไม่เปลี่ยนเกมการทำ PR ไปตามยุคสมัยแบบตรง ๆ แต่ Apple ก็จะมีวิธีการแบบ Apple ออกมาอยู่เสมอ ๆ เช่น ทำ Apple Newsroom หรือการเพิ่มช่องทาง Apple Support ผ่าน Twitter ซึ่งล้วนแล้วแต่ถูกคิดมาอย่างดีเพื่อให้ Apple ยังคงเป็นแบรนด์ไอทีอันดับหนึ่งในยุคที่เทรนด์ต่าง ๆ เปลียนไปไวแทบวันต่อวัน
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMaker
