เป็นไวรัลตั้งแต่ก่อนเข้าฉายยันวันเปิดตัว! กับภาพยนตร์ ‘Barbie’ เมื่อแบรนด์ดังทั่วโลกต่างทยอยเปิดตัวสินค้าคอลแลบกับบาร์บี้จนใคร ๆ ก็ต้องพูดถึง
ในขณะที่ของเล่นหลายแบรนด์เป็นกระแสได้เพียงแค่พักหนึ่ง อย่าง ‘ตุ๊กตาเฟอร์บี้’ และ ‘ตุ๊กตาบลายด์’ ที่เคยฮิตไปทั่วไทยไม่ว่าจะเด็กหรือผู้ใหญ่ก็ต้องมี ทว่าปัจจุบันกลับแทบจะไม่มีใครพูดถึง เหลือไว้เพียงความทรงจำเท่านั้น
แต่บาร์บี้สามารถเป็นดาวค้างฟ้า (Cash Cow) มาได้นานกว่า 64 ปี! นี่จึงพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า “Mattel” (เจ้าของบาร์บี้) สามารถปรับตัวต่อสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปได้เป็นอย่างดี
จากตุ๊กตาสาวผมบลอนด์ในวันนั้น เติบโตมาเป็นแบรนด์ที่ครองใจทั้งเด็กและผู้ใหญ่ทั่วโลกได้อย่างไร? วันนี้ RAiNMaker จะพาทุกคนมาสำรวจโลกการตลาดของบาร์บี้ด้วยกัน!
เคล็ดลับการตลาด ‘บาร์บี้’ สร้างคาแรกเตอร์ให้เป็นมากกว่า “ของเล่น”
ปัจจุบันบาร์บี้สร้างยอดขายทั่วโลกได้ประมาณ 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.1 หมื่นล้านบาท) ในปี 2022 และมีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 590 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (2 หมื่นล้านบาท)
แม้จะมีช่วงที่กระแสตกลงไปบ้าง แต่แบรนด์ก็ได้สรรหากลยุทธ์ใหม่มากมาย เพื่อฟื้นฟูความนิยมในหมู่แฟนคลับ พร้อมขยายแบรนด์ดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่ โดยการผลิตสินค้าอื่น ๆ เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสําอาง และสื่อบันเทิง (ดนตรี แอนิเมชัน ภาพยนตร์ และเกม)
และแม้การทำสินค้านอกจากตุ๊กตาจะประสบความสําเร็จในการกระตุ้นยอดขาย จนดึงฐานแฟนคลับมาได้ทั่วโลก แต่ถ้าแบรนด์เล็ก ๆ ที่เพิ่งตั้งต้นใช้กลยุทธ์เช่นนี้อาจเสี่ยงขาดทุน หากขยันออกสินค้ามามากเกินไป
ดังนั้น นอกเหนือจากการขยันออกสินค้าใหม่แล้ว แบรนด์จะต้องมี “แก่นหลัก” ของการสื่อสารการตลาด ที่นำเสนอตัวตนแบรนด์ออกมา พร้อมสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับลูกค้าด้วย
ซึ่งบาร์บี้ประสบความสำเร็จมาก ๆ ในการสร้างคาแรกเตอร์แบรนด์ให้โดดเด่น โดยสามารถแบ่งจุดเด่นออกมาได้ 3 ประการ ดังนี้
ทันเทรนด์สังคม โอบรับความหลากหลาย
หลัง 64 ปีผ่านไป บาร์บี้กลายเป็นแบรนด์ที่เรารู้จักกันมากกว่าแค่ในฐานะ “ตุ๊กตาของเล่น” ซึ่งถูกพูดถึงในด้านสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยา ในบทบาทผู้นำเทรนด์แฟชัน สัญลักษณ์ของความหลากหลาย และเฟมินิสต์หัวสมัยใหม่อีกด้วย
นี่เป็นผลมาจากการสร้างคาแรกเตอร์ให้ทันเทรนด์สังคมอยู่เสมอ เมื่อคนเกิดการตั้งคำถามกับมาตรฐานความงามในสังคม บาร์บี้ก็ไม่ได้ยึดติดกับความงามในอุดมคติแบบอเมริกันชน ที่ต้องเป็นสาวผมบลอนด์ ผิวขาว สูงยาว ผอมเพรียว แต่บาร์บี้ก็สามารถเป็นคนผิวดำ คนเอเชียน คนพิการ หรือแม้แต่คนรักเพศเดียวกันก็ได้
ทั้งหมดนี้จึงทำให้บริษัท Mattel ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากคนทั่วโลกกว่าครึ่งศตวรรษ เพราะบาร์บี้ไม่เคยกีดกันใครว่าไม่เหมาะกับการเล่นตุ๊กตา แถมเด็ก ผู้ใหญ่ ผู้หญิง ผู้ชาย หรือไม่ว่าคนชนชาติไหนก็เป็นบาร์บี้ได้ เพราะบาร์บี้เป็นได้ทุกอย่าง!
Story Telling ด้วยจักรวาลบาร์บี้
Mattel ใช้กลยุทธ์ Story Telling เล่าเรื่องแบรนด์ผ่านตัวละครในโลกบาร์บี้ โดยมีการบอกเล่าความสัมพันธ์ของบาร์บี้และผองเพื่อน เช่น เคน (1961) แฟนของตุ๊กตาบาร์บี้ สกิปเปอร์ (1964) ที่รับบทเป็นน้องสาว ตามด้วยเพื่อน ๆ เช่น มิดจ์ (1963) เพื่อนที่ดีที่สุดของบาร์บี้ และ คริสตี้ (1968) ตัวละครตุ๊กตาบาร์บี้ผิวดําคนแรก
เมื่อต้องการสร้างกระแสให้ร้อนระอุ Mattel ยังใช้วิธีการประกาศว่า บาร์บี้ และเคน ได้เลิกรากันอย่างเป็นทางการในวันวาเลนไทน์ปี 2004 (แล้วกลับมาคบกันอีกครั้งในปี 2011) เรื่องราวเช่นนี้ช่วยให้แฟนๆ คอยสนใจและติดตามสตอรีของบาร์บี้อย่างต่อเนื่อง
ตอกย้ำอิมเมจ “แฟชันนิสตา” ผ่าน Collaboration Marketing
Collaboration Marketing (การตลาดบนความร่วมมือ) เป็นวิธีที่แบรนด์สร้างความแข็งแกร่งให้กับบาร์บี้ โดยจับมือออกผลิตภัณฑ์ใหม่ร่วมกับแบรนด์อื่น ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือไม่ใช่ก็ได้หากต้องการขยายลูกค้าจากเดิม ยกตัวอย่างเช่น
- Cat Burglar Barbie x Christian Louboutin (2009) : ลุคบาร์บี้แบบใหม่จากสาวหวานเป็นสาวเซ็กซี่ ตามสไตล์แบรนด์รองเท้าพื้นแดงในฝันของใครหลายคน
- Barbie Paris Evening Gown Doll x YSL (2018) : ยกย่อง Yves Saint Laurent ดีไซน์เนอร์ระดับโลก ด้วยชุด Iconic ของ Saint Laurent ปี 1983
ซึ่งการคอลแลบกับทั้งสองแบรนด์แฟชัน เป็นความพยายามที่จะตอกย้ำว่าบาร์บี้เป็น “ตัวแม่แห่งวงการแฟชัน” ได้เป็นอย่างดี สามารถดึงดูดนักสะสมทั้งฝั่งแบรนด์และบาร์บี้เลยทีเดียว
ตอกย้ำความสำเร็จอย่างเหนือชั้นกับภาพยนตร์ Barbie (2023)
บาร์บี้กลับมาไวรัลทั่วโลกอีกครั้ง หลัง Greta Gerwig ผู้กำกับหญิงเจ้าของผลงานดัง อย่าง Little Women (2019) ประกาศเตรียมถ่ายทำภาพยนตร์ไลฟ์แอคชันของบาร์บี้ พร้อมขนทัพนักแสดงดัง อาทิ Margot Robbie มารับบท ‘บาร์บี้’ และ Ryan Gosling รับบท ‘เคน’ จนใคร ๆ ก็ต้องร้องว้าว
สาเหตุที่การโปรโมตของภาพยนตร์ประสบความสำเร็จตั้งแต่ก่อนเข้าฉาย
- ทำภาพยนตร์ร่วมกับ Mattel เจ้าของลิขสิทธิ์บาร์บี้ ซึ่งมีฐานแฟนคลับที่ภักดี
- ผู้กำกับมีชื่อเสียง
- นักแสดงดังการันตีความสามารถ
และเป็นเพราะทีมการตลาดได้สร้างไวรัลบนโซเชียลมีเดียผ่านแคมเปญต่างๆ
- มุ่งสร้างการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing)
- มีพาร์ทเนอร์มากกว่า 100 แบรนด์ทั่วโลก
โดย RAiNMaker ได้รวบรวมการตลาดของภาพยนตร์บาร์บี้ที่น่าสนใจมาให้ทุกคนดูกัน ดังนี้
กลยุทธ์ Nostalgia รำลึกความทรงจำผ่านบาร์บี้
“Nostalgia” หรือ ความรู้สึกที่ชวนโหยหาเรื่องราวในวัยเยาว์ เป็นการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากความทรงจําดี ๆ และความสัมพันธ์เชิงบวกที่ผู้คนมีต่อเรื่องหนึ่ง สามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการสร้างความ Loyalty และ Community ให้กับแบรนด์ ท้ายที่สุดจะนําไปสู่ยอดขายและรายได้ที่เพิ่มขึ้น
อย่างความคลาสสิกของบาร์บี้ที่ใช้การสื่อสารการตลาดผ่าน “สีชมพู” ได้อย่างชาญฉลาด เพื่อช่วยตอกย้ำภาพจดจำของแบรนด์ ที่ไม่ว่าใครก็ต้องนึกถึงบาร์บี้เมื่อเห็นสีชมพู สีสุดคุ้นเคยในวัยเด็ก
ตอกย้ำ Key Message ผ่านแคมเปญออนไลน์ และ ‘AI’
หากใครยังจำกันได้ ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมาฟีดโซเชียลมีเดียของเรามีแต่รูปภาพโปสเตอร์ภาพยนตร์บาร์บี้เต็มไปหมด เพราะ บาร์บี้ได้สร้างเว็บไซต์ใหม่ขึ้นมาให้ทุกคนสามารถเข้าไปสร้างโปสเตอร์ภาพยนตร์ในเวอร์ชันตัวเอง
โดยอัปโหลดรูปเซลฟี่ในเว็บ Barbie Selfie Generator พร้อมเขียนสโลแกนใหม่ในช่องว่าง “This Barbie is a ____.” ตอกย้ำ Key Message “บาร์บี้เป็นได้ทุกอย่าง” แม้แต่คุณก็เป็นได้ด้วยนั่นเอง!
แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้ด้วยเหตุผล 2 ประการ
- การประยุกต์ใช้เครื่องมือ AI Generator : คนรุ่นใหม่ต่างหลงใหลทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ “AI”
- การเลือกใช้เทคนิค Interactivity : สร้างการโต้ตอบบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ จะช่วยสร้างยอดแชร์แบบออร์แกนิก เป็นไวรัลได้ทั่วโลก
ทดลองใช้ได้ที่เว็บไซต์ : https://www.barbieselfie.ai/th/
Barbenheimer : Free Marketing กับคู่แข่ง
อาจเป็นโชคดีในโชคร้ายของบาร์บี้ด้วยก็ว่าได้ เมื่อผู้กำกับภาพยนตร์เจ้าของรางวัลมากมายอย่าง Christopher Nolan ได้ประกาศวันฉายภาพยนตร์ ‘Oppenheimer’ วันเดียวกับ Barbie เป๊ะ!
เกิดเป็นกระแสล้อเลียน ตัดต่อโปสเตอร์ Teaser หนังที่รวมความคอนทราสต์สุดขั้วของภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องไปทั่วโซเชียลทุกแพลตฟอร์ม จนถูกเรียกว่าเป็นปรากฏการณ์ “Barbenheimer” ที่ผสมผสานชื่อภาพยนตร์สองเรื่องเข้าด้วยกัน
นี่ถือว่าเป็นกรณีศึกษาของการทำ Free Marketing ล้อไปกับกระแสที่กำลังมาได้อย่างสร้างสรรค์และคาดไม่ถึงเลยทีเดียว!
ส่องแบรนด์ดังที่คอลแลบร่วมกับภาพยนตร์บาร์บี้
ภาพยนตร์เรื่อง Barbie ได้ทำการตลาดโดยร่วมมือกับหลายแบรนด์ สร้างสรรค์เป็นสินค้าและบริการที่คุ้มค่าแก่การสะสม อาทิ ของเล่นสำหรับสุนัข เสื้อผ้า เครื่องสำอาง หรือแม้แต่โรลเลอร์สเก็ต RAiNMaker จึงคัดสรรแบรนด์ดังที่ทำแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจมาให้ทุกคนได้ลองดูกัน!
เปรียบเทียบโปรโมชันบาร์บี้จากโรงหนังดัง 2 เจ้า
SF Cinema
- Barbie Combo Set : ราคา 359 บาท จะได้รับ Barbie Cup จำนวน 1 แก้ว (พร้อมน้ำอัดลม) พร้อม Popcorn Bucket จำนวน 1 ถัง
- Collectible Ticket ลิขสิทธิ์แท้จากภาพยนตร์ : มูลค่า 159 บาท สำหรับ สมาชิก SF+ ที่ซื้อบัตรชมภาพยนตร์ Barbie ทุกที่นั่ง
- TikTok CHALLENGE : ให้ BARBIE BOX LIFE SET 1 กล่อง สำหรับผู้ชนะแคมเปญ
- SF+ Challenge : เมื่อสมาชิก SF+ แต่งชุดธีมสีชมพู (อย่างน้อย 1 ชิ้น) และกล่าวคำว่า Hi Barbie หรือ Hi Ken กับพนักงาน พร้อมแสดงบัตรสมาชิกและบัตรชมภาพยนตร์ รับป๊อปคอร์นฟรี 1 สิทธิ์ / สมาชิก
อ่านรายละเอียดโปรโมชันเพิ่มเติมที่เว็บไซต์ : https://www.sfcinemacity.com/news-activity/news-2841
Major Cineplex
- Barbie Popcorn Bucket Set : ราคา 450 บาท จะได้รับ Barbie Bucket พร้อมป๊อปคอร์น จำนวน 1 ถัง พร้อมน้ำอัดลม 2 แก้ว
- Postcard Set : ฟรีเมื่อซื้อบัตรบาร์บี้รอบ In-season ระบบปกติ ทุก 2 ที่นั่ง
- Barbie Supersize Set : ราคา 270 บาท หากรับน้ำอัดลมเพิ่ม 2 แก้วจะมีราคา 370 บาท โดยสามารถเติมน้ำอัดลมได้ฟรี
- บัตร M PASS Student ลายภาพยนตร์ Barbie : สำหรับนักเรียน – นักศึกษาอายุระหว่าง 13 – 23 ปี
อ่านรายละเอียดโปรโมชันเพิ่มเติมที่เว็บไซต์ : https://www.majorcineplex.com/search/articles/promotion/barbie/1
โปรโมชันการตลาดบาร์บี้ (ในไทยและตปท.)
NYX x Barbie The Movie
- It’s a Barbie Party Palette อายแชโดว์โทนชมพู-น้ำตาลสไตล์สาวบาร์บี้
- Ken-ergy Palette อายแชโดว์ชมพูเฉดสว่าง พร้อมสีม่วงและฟ้า
- Barbie Flip Phone Mirror กระจกทรงโทรศัพท์ฝาพับรูปบาร์บี้
- ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.nyxcosmetics.com/barbiemovie-collection/
Barbie x Crocs (สามารถซื้อในไทยได้แล้ววันนี้!)
- รองเท้า Crocs รุ่นฮิต อาทิ Crush Clog, Classic clog และ Barbie Cozzzy Sandal ในธีมสีชมพู และสีน้ำตาล
- Jibbitz Charms รูปเสื้อบาร์บี้ โลโกบาร์บี้ และอื่น ๆ
- ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.crocs.com/c/mattel/barbie
Barbie Krispy Kreme Doughnuts (เฉพาะที่ฟิลิปปินส์!)
- โดนัท ธีมบาร์บี้และเคน
- เครื่องดื่ม Cotton Candy Chilled ที่เป็นสีฟ้าสดใสพร้อมซอสสีชมพู
Burger King Brasil: BK Barbie Combo (เฉพาะที่บราซิล!)
- ชีสเบอร์เกอร์ ซอส Smoky สีชมพู
- เฟรนช์ฟราย Ken’s Potato ตามคอนเซปต์ “บาร์บี้เป็นทุกอย่าง ส่วนเขาก็แค่เคน”
- เครื่องดื่ม Vanilla Milkshake สีชมพูที่ใส่ผงรสสตรอเบอร์รี่
- โดนัท รสสตรอเบอร์รี่
ทั้งหมดนี้ ก็ถือเป็นการตลาดที่น่าสนใจ เพราะนอกจากจะสร้างสรรค์แล้วยังทันต่อเทรนด์สุด ๆ แต่กว่าบาร์บี้จะสามารถคอลแลบร่วมกับแบรนด์ดังทั่วโลกได้ขนาดนี้ก็ต้องใช้เวลาในการสร้างชื่อเสียงนานพอสมควร
แบรนด์ไหนที่ต้องการหากรณีศึกษาการตลาดที่ช่วยสร้างกระแสไวรัลและความ Loyalty ให้กับแบรนด์ สามารถนำตัวอย่างจากบาร์บี้ไปปรับใช้กันได้เลย!
อ้างอิง:
Rockcontent, axios, theconversation, Marketeeronline, 303.london, Barbiemedia, indy100, Euronews
