กลับมาอีกครั้งกับงาน ‘Cannes Lions 2024′ เวทีโฆษณาโลกที่ครีเอทีฟหลายสายต่างจับตามอง ว่าอินไซต์ และเทรนด์การทำคอนเทนต์ในปีนี้ต้องปรับตัวกันอย่างไรบ้าง แน่นอนว่าแม้จะเป็นยุค “AI Disrupts” ที่ผู้คนเริ่มให้ AI เข้ามามีบทบาทในการสร้างสรรค์มากขึ้น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าความเป็น “Humanity” ก็ยังเป็นส่วนประกอบที่สำคัญอยู่ดี
ซึ่งงาน Cannes Lions 2024 ไม่ได้เป็นแค่งานประกาศรางวัลของโฆษณายอดเยี่ยมทั่วโลก แต่ยังเป็นงานที่จะทำให้รู้ว่าทิศทางของความครีเอทีฟจะไปอยู่ที่ตรงไหน และมีเทรนด์อะไรบ้างที่เหล่านักสร้างคอนเทนต์ต้องปรับตัว โดยธีมหลักทั้ง 6 ธีมที่น่าสนใจสำหรับปี 2024 คือ
AI co-pilots
เมื่อการปฏิรูปของโลก AI มีบทบาทมากขึ้นอีกครั้งในอุตสหากรรมวงการครีเอทีฟ (Creeative Industries) ก็ทำให้กลายเป็นธีมหลักของงานเฟสติวัลครั้งนี้เช่นกัน
ซึ่งทำให้เข้าสู่ยุค “CreAItech” ที่แต่ละแบรนด์ต่างก็ใช้ AI เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการทำงานมากขึ้น ไม่ใช่ให้มาแทนที่ของมนุษย์ แต่ก็ทำให้ระลึกอยู่เสมอว่ามนุษย์คือกัปตันนักบิน และมี AI เป็นเพียงผู้ช่วยนักบินเท่านั้น
Future creAItivity
แม้ AI จะเป็นเครื่องมือในการสร้างสรรค์งานได้ แต่ท้ายที่สุดแล้วความเป็นมนุษย์, อารมณ์ และความรู้สึก, ความเรียลก็ยังคงเป็นเครื่องมือที่ทำให้ความครีเอทีฟคงอยู่ได้ยาวนานกว่า โดยเฉพาะความครีเอทีฟที่ต้องใช้สื่อสารกับผู้คน
เพราะคำตอบของงานครีเอทีฟไม่ได้อยู่ในข้อมูล หรืออัลกอริทึม แต่อยู่ที่หัวใจ และจิตวิญญาณในความเป็นมนุษย์ หากงานไหนที่มีความเป็นศิลปะ แต่มี AI เข้ามาก็เหมือนกับถูกดึงความเป็นมนุษย์ออกไปด้วย
และในงาน Cannes Lions ก็มีการใช้งาน AI ในงานประกวดเพียงแค่ 12% เท่านั้น บ่งบอกว่าปี 2024 ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นมนุษย์ก็ยังคงอยู่ แต่ในอนาคตหาก AI ทำได้ทุกอย่างที่ทำได้ดีกว่า การทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยตัวเองก็จะดูไร้ประโยชน์ และเกิดเป็นวิกฤตได้เช่นกัน
Brand showmanship
วงการโฆษณากำลังอยู่ในช่วงอิ่มตัว และไม่ได้ตอบสนองทางอารมณ์กับผู้คนมากพอไม่ว่าจะเป็นทั้งอารมณ์เชิงบวก หรืออารมณ์เชิงลบ เพราะสิ่งนี้ต้องแลกมาด้วยต้นทุน และทำให้ผู้ผลิตโฆษณาต้องทำงานที่เป็นกลางเยอะขึ้น เพราะมีผลกระทบน้อยกว่า
ซึ่งกว่า 65% ของประชากรในจีน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ต่างก็ต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ สร้างความฮือฮาผ่านคอนเทนต์ หรือโฆษณามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความสุข ให้ความบันเทิง และสร้างความตื่นเต้น ผ่านการเล่าเรื่อง ตัวละคร บทสนทนาที่นำไปสู่รู้แบบการโฆษณาที่ใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น
Comedy connections
เสน่ห์ของอารมณ์ขันนับเป็นส่วนประกอบของงานในปีนี้ที่ผู้คนตามหา เพราะอารมณ์ขันไม่จำเป็นต้องเรียกร้องความสนใจจากใคร แต่จะทำให้ผู้คนเข้ามาหาเพราะความตลกเอง ซึ่งการที่แบรนด์หันมาใช้อารมณ์ขันในงาน หรือแคมเปญมากขึ้น ก็สามารถทำให้ผู้คนหัวเราะในเวลาสั้น ๆ ได้
- 80%: ผู้คนมักจะกลับมาหาแบรนด์ที่มีความตลก
- 72%: ผู้คนชอบที่จะเลือกแบรนด์ มากกว่าคู่แข่ง
- 63%: ผู้คนที่พึ่งเข้ามาทำความรู้จักกับแบรนด์ที่มีความตลก ก็อยากจ่ายเงินให้กับแบรนด์อีก
สำหรับแบรนด์แล้วเหล่าครีเอเตอร์ หรือนักสร้างสรรค์เปรียบเสมือนกับช่องทางตรง ที่ส่งให้แบรนด์เข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ ๆ ละสร้างการมีส่วนร่วมเพิ่มเติมได้ อีกทั้งยังเป็นโอกาสให้เกิดดกระแส และวัฒนธรรมตามการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ด้วย
และหากแบรนด์มีแคมเปญที่สามารถดึงการมีส่วนร่วมของเหล่าครีเอเตอร์มากขึ้นได้ ก็จะทำให้แคมเปญดูจับต้องได้ และเปิดโอกาสให้เหล่านักสร้างสรรค์ได้ใช้พื้นที่ของตัวเองมีส่วนร่วมกับแบรนด์หลากหลายมากขึ้น
Elevating the everyday
ความคิดสร้างสรรค์สามารถูกค้นพบได้ตลอดเวลา และด้วยความเป็นมนุษย์ก็สามารถสร้างงานครีเอทีฟได้แบบไม่มีข้อจำกัด เพราะปล่อยให้เป็นไปตามธรรมชาติได้ โดยเฉพาะอะไรที่เรียบง่าย และพบเห็นได้อยู่ทุกวันก็กลับทำให้ดูน่าสนใจ
เพราะถูกยกระดับได้ด้วยการสร้างความเคลื่อนไหว หรือมุมภาพ เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Perfect Days ของวิม เวนเดอร์ส ที่ถ่ายทอดมุมมองห้องน้ำหลายแบบในโตเกียว และได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์
CANNES TRENDS 2024
Weird works
“งานแปลก” เป็นอีกหมวดหนึ่งที่กำลังมาแรงในยุคนี้ เพราะงานที่ทำให้คนยิ่งสับสนมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีคนหยุดดูมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างความบันเทิง และกลยุทธ์ทางการตลาดเข้าด้วยกันได้เป็นอย่างดี ซึ่งการจะทำงานในหมวดนี้ออกมาให้ได้ จะต้องอาศัยการทำความเข้าใจเซนส์ของอารมณ์ และความรู้สึกของกลุ่มคนที่อยากสื่อสารด้วย เช่น Gen Z
และตัวอย่างของโฆษณา ‘The Last Barf Bag’ ที่คว้ารางวัล Health & Wellness Lions Grand Prix ก็สามารถครีเอทีฟให้ถุงอาเจียนกลายเป็นอะไรก็ได้ที่ไร้สาระ แต่เฉียบ และดดนใจคนดู
Glorifying messiness
ลองนึกภาพจากอะไรที่รกยุ่งเหยิงไม่เป็นระเบียบ กลายมาเป็นมีระเบียบได้เพราะแก้ไขปัญหาด้วยโปรดักของแบรนด์ ก็จะดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ หรือแม้กระทั่งการดีไซน์อะไรที่เหนือจินตนาการแต่สามารถจับต้องได้ก็อยู่ในหมวดนี้เช่นกัน ซึ่งจะโฟกัสไปทางวิชวลเป็นหลัก
โฆษณาที่ได้รับรางวัล:
GUILTY PETS | IKEA
INGO, HAMBURG
BRONZE, OUTDOOR LIONS | 2024
Relationships with a Big brand
แน่นอนว่าอาจไม่ใช่เรื่องง่ายที่ทุกคนจะได้ทำการคอลแลบกับแบรนด์ใหญ่ ๆ แต่หากมีโอกาสนี่ก็เป็นอีกช่องทางที่จะสร้างเทรนด์ผ่านแคมเปญให้กับแบรนด์ได้หากมีการคอลแลบระหว่างกันเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
- ‘Thanks for Coke-Creating’ | COCA-COLA
บริษัท Coca-Cola ร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในภาคการค้า และค้าปลีกที่ฉีกกรอบแนวคิดเดิม ๆ เกี่ยวกับโลโก้แบรนด์ที่เป็นภาพจำของแบรนด์ระดับโลก แต่กลับเปิดโอกาสให้เหล่าพันธมิตรสร้างโลโก้คำว่า “Coca-Cola” ได้หลายแบบบนกระป๋อง
- ‘150 Years of Whateverken’ | HEINEKEN
เพราะ HEINEKEN เป็นแบรนด์ที่มีฟอนต์ และสีเขียว-ขาว เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แต่ใครจะไปคิดว่าการเปลี่ยนฉลากเป็นคำที่แบรนด์ตั้งใจสะกดผิด โดยการใช้ตัวอักษรจากชื่อของตัวเอง จะยังทำให้รู้อยู่ว่านี่คือแบรนด์อะไร
- ‘Sammakorn not Sanpakorn’ | SAMMAKORN
การเล่าเรื่องด้วยปัญหาที่เกิดขึ้นจริง เพราะมีคนไทยจำนวนมากที่เข้าใจว่า ‘สัมมากร’ อสังการิมทรัย์ขานบ้านของคนไทย เป็นอันเดียวกันกับคำว่า ‘สรรพากร’ เรื่องภาษี จนทำออกมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาสั้นที่ล้อเลียน Pain Point ของตัวเองทั้งเรื่อง
Be culturally fluid
การยืดหยุ่นทางวัฒนธรรมกำลังมาแรงในยุคนี้ เพราะสามารถนำไปเชื่อมโยงกับคุณค่า และโปรดักของแบรนด์ได้ แต่จะต้องเริ่มทำความเข้าใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ ให้ลึกเสียก่อน อย่าง Music Video เพลง ‘A Piece of Me’ ที่ชนะรางวัล Creative Strategy Lions Grand Prix เกี่ยวกับ Sexual Crimes Act ในสังคมที่ทำให้คิดก่อนส่งต่อมากขึ้น แถมยังติด #2 TRENDING MUDIC บน YouTube ด้วย
โฆษณาที่ได้รับรางวัล:
HEINZ KETCHUP & SEEMINGLY RANCH | HEINZ KETCHUP
RETHINK, TORONTO
GOLD, SOCIAL & INFLUENCER LIONS | 2024
Subverting celebrity
ในอนาคตคนในวงการโฆษณาหวังว่าจะลดการใช้ประโยชน์จากใบหน้าของคนดัง หรือมีชื่อเสียงให้น้อยลง แต่ให้ความครีเอทีฟทำงานกับคนดูมากขึ้น อย่างโฆษณา ‘THE MISHEARD VERSION | SPECSAVERS’ ที่เปลี่ยนให้เสียงเพลงของ Rick Astley ที่ร้องเนื้อเพลงผิด กลายเป็นารทดสอบการได้ยิน โดยคว้ารางวัล Grand Prix ทั้งใน PR Lions และ Audio & Radio Lions
โดยสรุปแล้วเทรนด์ทั้งหมดนั้น ได้โฟกัสไปที่ความครีเอทีฟที่มีความเป็นมนุษย์ และจับต้องได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ขัน การสร้างบางสิ่งในจินตนาการ หรือมีความลื่นไหลทางวัฒนธรรมก็ตาม ล้วนเป็นหลาย ๆ เทรนด์ที่ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ เต็มไปด้วยอารมณ์ และความรู้สึกที่ผู้คนจะให้ความเชื่อใจจนรู้สึกว่า “นี่แหละ ของจริง!”
