หากพูดถึงการโฆษณาที่สามารถสร้างภาพจำให้คนได้มากที่สุด ญี่ปุ่นคงเป็น Top of Mind อันดับต้น ๆ ในการทำสื่อโฆษณาที่น่าจดจำที่สุดเลยก็ว่าได้ เพราะการนำเสนอแบบ ‘Weird Ads’ ที่แปลกแต่ดีนั้น ถูกใจใครหลายไม่น้อย ทาง RAiNMaker เลยอยากแกะมาเป็นกรณีศึกษาให้แบรนด์หรือครีเอเตอร์ได้ลองนำไปใช้กัน !
Weird Ads คือโฆษณาที่ไม่มีรูปแบบหรือขั้นตอนตายตัวว่าต้องผลิตมันออกมาอย่างไร หรือมีการเล่าเรื่องแบบไหน ขอเน้นความแปลกแหวกแนว และไม่เคยมีใครทำมาก่อนก็พอ
ซึ่งสื่อโฆษณาแบบชาวนิฮงนั้นก็เรียกได้ว่าถูกพูดถึงในแง่แปลกแต่ดีมาบ่อยครั้ง เพราะถึงแม้จะจำของในโฆษณาไม่ได้ว่าคืออะไร แต่วิธีการเล่าเรื่องและคาแรกเตอร์ของโฆษณานั้น แทบจะจำได้ไม่ลืมจนหลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมถึงต้องเล่นใหญ่และแปลกขนาดนี้!
Less of Functionality
ขายเรื่องมากกว่าขายของ
การโฆษณาในอเมริกามักจะให้ความสำคัญกับการรับรู้ (Awareness) ของสินค้าหรือบริการว่าใช้หรือมีวิธีการทำงานยังไงชัดเจนให้ดีที่สุดภายในเวลา 30 วินาที
แต่กลับกันการที่ดูโฆษณาแล้วจะจำสินค้าไม่ได้ว่าใช้งานยังไงนั้นไม่ใช่ปัญหาของประเทศญี่ปุ่นเลยแม้แต่น้อย เพราะความครีเอทีฟในการเล่าเรื่องราวต้องมาก่อนเสมอ โดยการนำสิ่งที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกับสินค้ามาทำให้เกี่ยวข้องกันได้
และแม้ใครที่ดูแล้วจะไม่เข้าใจว่าโฆษณาต้องการจะสื่ออะไรเกี่ยวกับสินค้านั้นไม่ต้องตกใจไป เพราะสิ่งที่พวกเขาอยากให้คุณจำได้ คือเรื่องเล่าแต่ละโฆษณาต่างหากว่าแปลกแค่ไหน และพอเห็นสินค้านั้น ๆ ที่ไหนอีกครั้ง ภาพในหัวของคุณจะแล่นเป็นฉากเองอัตโนมัติเลย
Power of Celebrities
พลังแห่งดาราจะช่วยเอง
หลายครั้งที่พลังของความเป็นดาราหรือเซเลบมีความหมายที่เป็นนัยบางอย่าง โดยเฉพาะกับญี่ปุ่นหากมีดาราที่มีชื่อเสียงมาก ๆ อยู่ในโฆษณานั้น นั่นเป็นสัญญาณที่แปลว่าสินค้านั้น จะต้องได้รับความนิยมหรือดังเป็นพลุแตกแน่นอน!
เพราะเบื้องหลังที่ต้องใช้นักแสดงหรือดาราที่มีชื่อเสียงพ่วงเข้ามาด้วยในโฆษณาของญี่ปุ่นเปรียบเสมือนกับความการสร้างความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีให้ ซึ่งตรงกับวัฒนธรรมของญี่ปุ่นในเรื่องการสร้างความน่าเชื่อถือด้วย เพราะมักจะเกิดขึ้นมาจากคนหรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย (และบางครั้งก็ดันน่าเชื่อถือกว่าคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์ซะอีก)
Mixing Trends & Culture
เทรนด์มาได้แต่อย่าลืมความนิปปง
ความเป็นญี่ปุ่นในงานโฆษณาจะไม่มีนิยามแน่ชัดว่ามันคืออะไร แต่ที่เห็นได้ชัดเลยก็คือความแปลกและแหวกแนวแบบไม่ซ้ำใครนั่นเอง ซึ่งถึงแม้จะมีเทรนด์เข้ามาเกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นแอนิเมะ มังงะ หรือคาแรกเตอร์ต่าง ๆ แต่การครีเอทีฟฉบับนิปปงก็ไม่เคยลืมที่จะผสมลูกเล่นเหล่านี้ลงไปในสื่อโฆษณาเลย
แม้แต่วัฒนธรรมก็จะถูกสอดแทรกเข้าไปอย่างเนียน ๆ ในแบบที่ใครเห็นก็อาจจะบอกว่าญี่ปุ๊น..ญี่ปุ่นเลยก็ว่าได้ เพราะขนาดโฆษณาที่ต้องทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบท้องถิ่น (Local) ก็ยังต้องมีความแฟนตาซีแฝงอยู่ หรือไม่ก็เรียบง่ายจนงงกันไปเลยก็มี แต่สิ่งที่ทั้ง 2 แบบมีเหมือนกันคือความจริงใจจากการสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
Share of Memories
ทำให้นึกถึงโฆษณาเป็นฉากได้
แน่นอนว่าโฆษณาในญี่ปุ่นจะไม่นิยมมาบอกเหตุผลว่าทำไมคุณถึงต้องซื้อ หรือเป็นเจ้าของสินค้านั้น ๆ แต่เรื่องราวขอโฆษณาจะเป็นตัวบอกได้ดีที่สุดว่าคุณต้องซื้อมันหรือเปล่า เพราะบางครั้งการที่ชอบคอนเทนต์โฆษณาแนวปั่น ๆ หรือตลกแบบสไตล์ญี่ปุ่นก็อาจจะทำให้คุณอยากซื้อก็ได้
โดยเราเรียกโฆษณาประเภทนี้ว่า ‘Soft-selling’ ซึ่งคนญี่ปุ่นจะนิยมใช้หลักการนี้ทั้งในงานสื่อโฆษณาและแคมเปญต่าง ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมา เพราะมันจะดึงดูดให้ผู้บริโภคที่เห็นต้องการสินค้านั้นเองโดยที่ไม่ต้องขายแบบ Hard-sell เลย
เพราะการที่โฆษณามีเรื่องเล่าในแบบฉบับของแต่ละแบรนด์เอง หรือจะเปลี่ยนทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ก็ตาม ต่อให้คนจะจำฟังก์ชันไม่ได้มากนัก แต่หากได้เห็นสินค้าตัวจริงขึ้นมา โอกาสที่พวกเขาจะนึกถึงสตอรี่เป็นฉาก ๆ และหยิบสินค้านั้นขึ้นมาดูใกล้ ๆ ก่อนตัดสินใจซื้อนั้นมีสูงมาก!
Laughter is an Ingredient
โฆษณาต้องขายหัวเราะ
ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่สร้างอารมณ์ขันแบบโจ่งแจ้ง อารมณ์ขันแบบเสียดสี หรืออารมณ์ขันน้อยแต่มาก การโฆษณาแบบญี่ปุ่นจะต้องสร้างไวรัลด้วยเสียงหัวเราะที่มาจากลูกเล่นพร้อมกวนโอ๊ยไว้ก่อนอันดับแรก
สืบเนื่องมาจากรายการโทรทัศน์หรือเกมโชว์ต่าง ๆ ของญี่ปุ่นมักจะเป็นสิ่งที่สร้างเสียงหัวเราะได้เสมอ เพราะวัฒนธรรมการทำงานของคนในประเทศนี้ค่อนข้างเครียด เลยต้องมีตัวช่วยไว้ผ่อนคลายสุขภาพจิตกันไป
เช่นเดียวกันกับโฆษณาที่เน้นขายให้สนุก เลยทำให้ผู้บริโภคที่พบเห็น ซึ่งไม่ได้มีแค่ในญี่ปุ่นเท่านั้น แต่หลายคนทั่วโลกก็ต้องว้าวเพราะโฆษณาฉบับนิปปงนี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจในการครีเอทีฟให้อุตสาหกรรมโฆษณาได้เป็นอย่างดี รวมไปถึงสร้างเอเนอจี้ให้กับวงการนี้ได้ขับเคลื่อนด้วยความกล้าที่จะแตกต่างและตลกในเวลาเดียวกันด้วย
จากกรณีศึกษาของการครีเอทีฟโฆษณาแบบญี่ปุ่น แสดงให้เห็นว่าอารมณ์ขันและความแปลกนั้นมีอิทธิพลมากแค่ไหนต่อผู้บริโภค ทั้งการทำให้เกิดภาพจำในระยะยาว ไปจนถึงการผนวกวัฒนธรรมกับเทรนด์ใหม่ ๆ ได้อย่างลงตัวนี่แหละ เคล็ดไม่ลับที่ส่งผลให้ญี่ปุ่นเป็นอุตสาหกรรมโฆษณาใหญ่ที่สุดอันดับสามรองมาจากจีน และอเมริกาตามลำดับ
ที่มา: btrax, humble bunny
