“Brand Personalities” เป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์ที่ทุก ๆ แบรนด์ควรมี แต่การที่ได้ทำความเข้าใจคาแรกเตอร์ และพัฒนาแบรนด์ไปตามอัตลักษณ์ และสร้างคุณค่าให้กับความเป็นแบรนด์ดิงมากขึ้น โดยที่กลุ่มเป้าหมายไม่ได้แค่เห็นแบรนด์แล้วจำชื่อได้ แต่จำได้ไปถึงคาแรกเตอร์ที่แบรนด์เป็นด้วย วันนี้ RAiNMaker เลยจะชวนมาเช็ก Personality Test ของแบรนด์ดิงกัน ว่าแบรนด์ของทุกคนมี MBTI แบบไหนกันนะ?!
“MBTI” หรือ “Myers-Briggs Type Indicator” เป็นทฤษฎีของ Myers Briggs ที่ต่อยอดบุคลิก และตัวตนมาจาก Big Five Personalities Traits หรืออัตลักษณ์ตัวตนทั้ง 5 แบบ ไม่ว่าจะเป็น
- Openness: บุคลิกมีความเปิดกว้าง เน้นจินตนาการ และความเข้าใจ
- Conscientiousness: บุคลิกมีสติ และความรอบคอบสูง
- Extraversion: บุคลิกชอบเผยตัวตน เข้าสังคมง่าย
- Agreeableness: บุคลิกมีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่นสูง
- Neuroticism: บุคลิกที่ไม่มีความมั่นคงทางอารมณ์ เครียด และกังวลง่าย
ซึ่งการนำบุคลิกเหล่านี้มาประยุกต์ในเรื่องของแบรนด์อย่างจริงจัง เริ่มตั้งแต่บทความ เรื่อง “The Product and the Brand” ในปี 1995 ของ Harvard Business Review ที่นำเอาทั้งเหตุผล แรงจูงใจ และระบบค่านิยมมาเป็นองค์ประกอบในการทำความเข้าใจการตลาด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ โปรดัก บริการที่มีต่อผู้บริโภค
โดยผลลัพธ์ก็กลายมาเป็น MBTI Marketing ที่ต่อยอดมาจากบุคลิกทั้ง 16 แบบอย่างที่เห็นกันในปัจจุบัน และบางองค์กรก็นำ Big Five มาเป็นทฤษฎีวิเคราะห์บุคลิกภาพตามจิตวิทยาอย่าง Five-Factor Model ด้วย เพราะเชื่อว่าบุคลิกภาพสามารถลดลงเหลือเป็นปัจจัยหลักได้ 5 ประการ ที่รู้จักกันในชื่อว่า CANOE หรือ OCEAN
แต่ทฤษฎี และ MBTI Marketing เหล่านั้นก็สามารถนำมาทำความเข้าใจแบรนด์ของทุกคนได้เช่นกันว่ามีบุคลิก หรือคาแรกเตอร์แบบไหน เพราะยิ่งเข้าใจก็จะยิ่งทำให้มองเห็นภาพรวม และลงรายละเอียดได้ลุกขึ้นด้วยว่าอยากให้กลุ่มเป้าหมายมองภาพแบรนด์เป็นแบบไหน งั้นมาเช็กแบรนด์ดิงกันเลยว่าใครเป็นแบบไหนบ้าง!
Introversion (I) – เก็บตัว
- เน้นอินไซต์ และความลึกของข้อมูล
- มีความเข้าใจทุกอย่างลึกซึ้ง
- เชื่อในความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง
แบรนด์ที่ไม่ได้แสดงความเป็นตัวตน หรือมีความหวือหวาให้ตื่นเต้นมากนัก แต่สิ่งที่แสดงออกมาก ๆ ก็คือเรื่องของการวิเคราะห์อินไซต์ และข้อมูลที่จัดเต็มเสมอ เพราะมีความเชี่ยวชาญทางมาก ๆ เลยทำให้แบรนด์ที่มีลักษณะนี้มีความเข้าใจอะไรลึกซึ้งกว่าแบรนด์อื่น ๆ นั่นเอง
Extraversion (E) – เข้าสังคม
- เน้นการเปิดเผยตัวตน
- มีการสร้างคาแรกเตอร์ให้แบรนด์
- มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าสม่ำเสมอ
แบรนด์ที่ไม่เน้นอินไซต์ แต่เน้นปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นที่แม้จะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย แต่ก็พร้อมที่จะตกกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ด้วยนิสับที่ชอบมีส่วนร่วมเสมือนคนชอบเข้าสังคมตลอดเวลา เทรนด์ไหนมาต้องมีคอนเทนต์ไว้ก่อน และเน้นการสร้างภาพจำด้วยคาแรกเตอร์แบรนด์ชัดเจนให้คนจำได้
Thinking (T) – ใช้ความคิด
- เน้นตรรกะ และข้อเท็จจริง
- ใช้เหตุผลสร้างความไว้วางใจ
- เชื่อในการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ดิง
แบรนด์ที่มีตรรกะ และมองหาเหตุผลในทุก ๆ คำถาม เพราะเชื่อว่าทุกอย่างมีที่มา และที่ไปเสมอ ทำให้ข้อเท็จจริงกลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ เลยทำให้การสร้างคุณค่า (Value) ของแบรนด์เต็มไปด้วยการนำเสนอข้อเท็จจริง ถูกและผิด หรือให้คำแนะนำกับกลุ่มเป้าหมายได้ดี
Feeling (F) – ใช้ความรู้สึก
- เน้นความเห็นอกเห็นใจ
- เชื่อมั่นในความรู้สึก
- ให้ความสำคัญกับฟีดแบ็กลูกค้า
แบรนด์ที่ใช้ความรู้สึกในการดำเนินธุรกิจ เพราะใส่ใจเรื่องความใส่ใจของฟีดแบ็ก และความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นที่สุด เพราะถ้าลูกค้าแฮปปี้ แบรนด์ก็จะแฮปปี้ ฉะนั้นทุกสิ่งที่แบรนด์ทำจะมีเรื่องความเข้าใจเพื่อรักษากลุ่มเป้าหมายในระยะยาวเป็นสำคัญ โดยหวังจะเป็นแบรนด์ที่หนึ่งในใจลูกค้าด้วย
Sensing (S) – เชื่อในหลักฐาน
- เน้นรายละเอียดที่พิสูจน์ได้
- ทำงานกับข้อมูล
- ชอบความคิดที่ทำได้จริง
แบรนด์ที่มักจะประมวลผลต่าง ๆ ด้วยการเปรียบเทียบกับชุดข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นด้านโปรดัก บริการหรือลูกค้าก็ตาม ทุกอย่างจะต้องมีข้อมูลที่จับต้องได้ และพิสูจน์ได้ด้วย แบรนด์ลักษณะนี้จึงเน้นแนวคิดที่มักจะสามารถทำได้จริง และไม่เสียเวลากับอะไรที่คิดำด้แต่ทำให้เกิดขึ้นจริงไม่ได้
iNtuition (N) – เชื่อในสัญชาตญาณ
- เน้นการมองภาพรวม
- เชื่อในการจิตนาการคิดนอกกรอบ
- ทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้
แบรนด์ที่เชื่อในสัญชาตญาณในการตัดสินใจ และเชื่อว่าความคิดนอกกรอบ และจินตนาการสามารถทำให้ทุกอย่างที่เป็นไปไม่ได้สามารถทำให้เป็นไปได้ แบรนด์ลักษณะนี้มักจะมองเห็นอะไรที่แบรนด์อื่นมองไม่เห็น และอาจเป็นแบรนด์ที่สร้าง “Trend-setter” ของเทรนด์ต่าง ๆ ได้ เพราะเริ่มทำอะไรที่แตกต่างก่อนใครได้เร็ว
Judging (J) – มีระเบียบแบบแผน
- เน้นการวางแผนรับความเสี่ยง
- มีการวิเคราะห์ และตัดสิน
- มักจะมีแผนสำรองไว้แก้ปัญหา
แบรนด์ที่มองทะลุอนาคตได้เพราะมักจะวางแผนก่อนลงมือทำอะไรเสมอ ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนไหนก็จะมีแผนสำรองพร้อมรองรับความเสี่ยง เพราะมีการวิเคราะห์ และตัดสินที่คิดถึงผลลัพธ์แบบครอบคลุมทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นทั้งปัญหาฝั่งแบรนด์ หรือลูกค้าก็พร้อมที่จะแก้ไข เพราะเป็นแบรนด์ที่เน้นรักสงบ ไม่ชอบมีปัญหาดราม่ากับใคร
Perceiving (P) – มีความยืดหยุ่น
- เน้นด้นสดแบบธรรมชาติ
- เปิดกว้างให้พื้นที่สร้างสิ่งใหม่
- ชอบแก้ปัญหาเฉพาะหน้า
แบรนด์ที่เปิดพื้นที่พร้อมที่จะสร้างสรรค์ หรือลองอะไรใหม่ ๆ เสมอ ถึงจะเน้นด้นสดแต่ก็ขอเน้นความเป็นธรรมชาติของแบรนด์ไว้ก่อน และแม้จะวางแผนไม่เป็นระบบเท่ากับแบรนด์ลักษณะ J (Judging) แต่ก็พร้อมรับมือกับปัญหาเฉพาะหน้าที่เข้ามา เพราะสามารถประมวลผลสถานการณ์ในการแก้ไขได้ทันที
Brand Spirituality: ภาพลักษณ์ และจิตวิญญาณแบรนด์ดัง
เมื่อได้ลองเช็กความเป็นแบรนด์ดิงในแต่ละแบบตาม MBTI Marketing ฉบับแบรนด์กันไปแล้ว ก็คงจะอยากรู้กันว่าแบรนด์ดังระดับโลกเขามีบุคลิกที่สร้างมา และให้กลุ่มเป้าหมายมองพวกเขาเป็นแบบไหนกันบ้าง ซึ่งเมื่อเห็นจิตวิญญาณความเป็นแบรนด์ พร้อมชื่อแบรนด์ดังควบคู่กัน จะช่วยทำให้มองเห็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ดิงได้ชัดขึ้นแน่นอน
The Innocent: มีความอ่อนโยน
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์อ่อนโยน และมีความบริสุทธิ์ จึงเหมาะกับแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ และสุขภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ต้องการให้มองเห็นความอ่อนโยน และเรียบง่ายมากขึ้น
- Dove
- Johnson’s
The Explorer: มีความผจญภัย
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์สายลุย พร้อมผจญภัยไม่ว่าจะเป็นที่ไหน แบรนด์ลักษณะนี้จึงมักจะเกี่ยวข้องกับการเดินทาง ที่ให้ความรู้สึกอยากออกไปสำรวจสถานที่ หรือท่องโลกใหม่
- The North Face
The Sage: มีความรู้น่าเชื่อถือ
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์มีความรู้ และความน่าเชื่อถือในเวลาเดียวกัน เป็นแบรนด์ที่เปรียบเสมือนคลังความรู้ และเชี่ยวชาญ เพราะเต็มไปด้วยข้อมูล และแหล่งข้อเท็จจริงที่เชื่อถือได้
- University of Oxford
The Caregiver: มีความเทคแคร์ห่วงใย
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์ถึงความเห็นอกเห็นใจ มีความเข้าใจ และเข้าช่วยเหลือได้ด้วยความเต็มใจ เป็นแบรนด์ที่เห็นแล้วไว้วางใจได้ เพราะมีความจริงใจ และให้ความรู้สึกถึงความห่วงใย
- UNICEF
- WWF
The Creator: มีความเป็นผู้ริเริ่มสร้าง
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์เป็นนักสร้าง นักประดิษฐ์ที่ริเริ่มทำอะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอ ซึ่งไม่ได้เป็นแค่ Trend Setter เท่านั้น แต่ยังเหมือนกับแบรนด์ที่เป็น Top of Mind ของอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งด้วย
- Apple
The Ruler: มีอำนาจน่าเชื่อถือ
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์ดูมีอำนาจ และมีพลังบางอย่างที่น่าเชื่อถือ เรียบหรูได้แบบไม่ต้องอะไรกับใคร ซึ่งแบรนด์ลักษณะนี้มักจะเป็น Top Tier ที่มีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายที่ดูมีอำนาจ และกำลังซื้อเช่นกัน
- Rolex
- LOUIS VUITTON
The Lover: มีเสน่ห์น่าดึงดูด
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์น่าดึงดูดแบบมีเสน่ห์ที่ทำให้หลงใหลได้ ซึ่งมักจะเป็นแบรนด์ที่ดูมีความโรแมนติก และให้ความรู้สึกเย้ายวนใจ ซึ่งแบรนด์ลักษณะนี้มักจะเกี่ยวกับความเป็นผู้หญิง หรือมีความเฟมินีนสูง
- Chanel
- Victoria’s Secret
The Everyman: มีความเข้าถึงง่ายกับทุกคน
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์ว่าเป็นแบรนด์ของทุกคน เพราะแบรนด์มักจะมีโปรดัก และบริการที่สามารถเข้าถึงได้กับคนทุกเพศ และทุกวัย ขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เป็นใคร และมักจะเกี่ยวข้องกับในชีวิจประจำวันด้วย
- IKEA
The Jester: มีความขี้เล่น
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์มีความตลกขบขันได้ในการโปรโมต รวมถึงมีความขี้เล่นได้ ซึ่งเป็นความตลกขี้เล่นที่มีชั้นเชิง และความครีเอทีฟอยู่ในตัว ทำให้ตกกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยโฆษณาหรือการโปรโมตที่คิดนอกกรอบทำให้คนเอ๊ะได้
- Durex
- Dbrand
The Magician: มีความแฟนตาซี
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์เปรียบเสมือนนักมายากลที่เสก และสร้างสิ่งมหัศจจย์ออกมาได้เสมอไม่รู้จำ ซึ่งมักจะเป็นแบรนด์ที่เติมความฝันให้วัยเด็ก และเติมสีสันให้กับวัยผู้ใหญ่ เพราะสามารถสร้างโลกใหม่ให้ผู้คนได้ไปสำรวจได้
- Disney
The Hero: มีพลังกล้าทำ กล้าคิดบวก
แบรนด์ที่ให้ภาพลักษณ์ส่งพลัง และอัดฉีดด้วยการกล้าที่จะคิด และกล้าที่จะทำในแบบของตัวเองได้ดี ซึ่งมักจะเป็นแบรนด์ที่มีลักษณะให้ความโปรดักทีฟ และแอ็กทีฟสูงทั้งกับตัวแบรนด์ดิง และกลุ่มเป้าหมายที่พบเห็น
- Nike「Just do it! 」
- FedEx 「We Live To Deliver!」
จาก MBTI Marketing มาสู่การทำความรู้จักแบรนด์ดิงของเหล่าแบรนด์ดังชั้นนำของโลกกันไปแล้ว ไม่ว่าเช็กลิสต์แล้วคุณจะเป็นแบรนด์แบบไหน แต่ก็สามารถปรับเปลี่ยนโดยใช้กลยุทธ์เหล่านี้มาปรับ และพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์ดิงให้ดีขึ้นอยู่เสมอได้
เพราะเราเชื่อว่าทุกแบรนด์ดิงไม่ว่าจะมีบุคลิกแบบไหนก็มีความพิเศษ และน่าจดจำในแบบของตัวเองแน่นอน ทั้งนี้แบรนด์ไหนที่ยังไม่เคยเช็กตัวตน หรือคาแรกเตอร์ให้ชัดพอก็สามารถนำกลยุทธ์ MBTI Marketing ไปใช้ได้เช่นกันนะ
https://www.mediastudio.space/blog-post/the-12-brand-archetypes
