ใกล้จะวาเลนไทน์แล้ว! แต่คอนเทนต์ในโลกโซเชียลนั้นไม่ได้มีแค่โปรโมชันเรื่องของความรัก หรือเอาใจคนโสดเพียงเท่านั้น เพราะวันนี้ RAiNMaker จะพาทุกคนไปทำความรู้จักการตลาดแบบ ‘Comparative Marketing’ หรือการตลาดแบบเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ที่ไม่ว่าจะแซะ หรือจะบลัฟกันยังไง ก็ได้เอนเกจเมนต์จากผู้คนแน่นอน
โดยการทำ Comparative Marketing จะต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ตลาด (Marketing Position Analysis) และวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis) ก่อน ว่าแบรนด์ของเราอยู่ตำแหน่งไหนในตลาด มีจุดเด่น หรือจุดไหนบ้างที่แตกต่างหรือเหมือนกับคู่แข่ง
เพราะสงครามการตลาดไม่ได้จบแค่การสร้างแบรนด์ดิงให้แตกต่าง แต่กลยุทธ์เพื่อโปรโมตบน Social Media พร้อมกับการสร้างสรรค์โฆษณา หรือแคมเปญในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ก็ถือเป็นอีกสีสันที่ทำให้ผู้คนเข้าใจคาแรกเตอร์ที่แบรนด์มีได้มากขึ้นด้วย โดยมีรูปแบบการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง คือ
- Side-by-side comparisons: เปรียบเทียบโปรดักต์ที่มาจากเรื่องความแตกต่างของราคา ฟีเจอร์ หรืออื่น ๆ ที่สามารถเห็น และเปรียบเทียบได้โดยตรง
- Name competitors: มีการเมนชัน หรือเขียนแคปชันถึงคู่แข่งโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์ หรือบริการใด ๆ ก็ตามที่นำมาเปรียบเทียบ โดยไม่ได้เอ่ยถึงชื่อคู่แข่ง
- Use generalizations: มีการไฮไลท์ส่วนสำคัญทั้งข้อเปรียบเทียบ ข้อที่เหมือนหรือแตกต่างกับแบรนด์คู่แข่งมาใส่ในคอนเทนต์ โดยไม่ได้เอ่ยถึงชื่อคู่แข่ง
Comparison Advertising Strategy
แม้การตลาดแบบจิกกัดเพื่อเพิ่มสีสัน และยอดเอนเกจเมนต์โดยใช้ความสัมพันธ์กับแบรนด์คู่แข่งดูง่าย แต่การเริ่มที่จะทำ นั้นก็ไม่ได้ทำกันง่าย ๆ อย่างที่เห็น เพราะต้องมีทั้งความกล้าที่จะเสี่ยง รวมถึงต้องเล่นแบบอยู่เป็น เพราะกลยุทธ์นี้หากไม่ระมัดระวังจะสามารถเกิดดราม่า หรือรถทัวร์ลงตามมาทีหลังได้ เรียกได้ว่าต้องเล่นกับแบรนด์ที่เล่นได้เท่านั้น
ซึ่งในช่วงหลายทศวรรษก็มีหลายแบรนด์ที่เปิดตัวเป็นคู่แข่งกันชัดเจน ตั้งแต่เรื่องของแบรนด์ดิง และการสร้างคอนเทนต์เพื่อบลัฟกัน แต่ไม่ว่าจะแซะกัน หรือลองรักกันหนึ่งวันในช่วงโอกาสพิเศษ ผู้คนที่เริ่มคุ้นชินกับคาแรกเตอร์นี้ของแบรนด์นั้น ๆ ก็จะเริ่มตั้งตารอคอย และเริ่มอยากมีส่วนร่วมกับสงครามระหว่างแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง
Apple vs Samsung
สำหรับตลาดโลกสมาร์ตโฟนก็คงปฏิเสธไม่ได้เลยว่าถูกแบ่งออกมาเป็นเจ้าใหญ่ ๆ อยู่ 2 แบรนด์ นั่นก็คือ Apple และระบบบัติการ iOS กับ Samsung และระบบปฏิบัติการ Android ที่เป็นคู่แข่งที่สูสีทั้งเรื่องของเทคโนโลยี และฟีเจอร์กันมาจนถึงปัจจุบัน จนทำให้เกิดกลยุทธ์ ‘Anti-iPhone’ ขึ้นมา
เพราะส่วนใหญ่จะเป็นฝั่งของ Samsung ที่เลือกจะหยิบหยกประเด็นจากโฆษณาของ Apple มาตอกย้ำกลับ หรือแม้แต่ช่วงอีเวนต์ประกาศเปิดตัวโปรดักต์อย่าง WWDC เองก็นำมาจิกกัดได้ไม่ยาก ทั้งการที่ Apple ประกาศเปลี่ยนมาใช้พอร์ต USB-C หรือเปิดตัว Apple Intelligence ของตัวเองครั้งแรก ก็แทบจะเริ่มสงครามหน้าฟีด X (Twitter) เลยทีเดียว
และที่น่าจะเป็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดก็คงเป็นคอนเทนต์โฆษณาที่ Apple ต้องการจะนำเสนอ ‘iPad Pro’ แบบเล่นใหญ่ โดยการนำเครื่องจักรมาบดขยี้ข้าวของจนทำให้คนดูที่อยู่ในวงการศิลปะ และครีเอทีฟใจเสีย ทาง Samsung จึงใช้โอกาสนี้โต้กลับ
ด้วยโฆษณาที่มีแท็กไลน์ให้น่าจดจำว่า “Creavity Cannot be Crushed” และแคปชัน “We would never crush creativity. #UnCrush” ที่เปิดมาด้วยการเดินผ่านซากข้าวของที่ถูกบดขยี้เหมือนกับเป็นเรื่องราวต่อมาจากโฆษณาของ Apple พร้อมเก็บกีต้าร์ที่โดนทำลายขึ้นมานั่งเล่นท่ามกลางซากเหล่านั้น
อย่างไรก็ตามการทำกลยุทธ์การตลาดแบบนี้ก็ทำให้คนเข้าใจว่า Samsung เป็นแบรนด์ที่ชอบเล่น แซวเก่ง แต่ในขณะเดียวกันการที่ Apple ไม่ได้ออกมาตอบโต้ก็แสดงให้เห็นถึงแบรนด์ดิงที่มีความเป็นผู้นำแบบซัดด้วยสิ่งที่ทำให้เกิดขึ้นจริงได้ เช่น iPhone รุ่นใหม่ที่มีเทคโนโลยี และความเสถียร เร็ว และแรงจากชิปขึ้นเรื่อย ๆ เป็นต้น
Burger King vs McDonald’s
ในตอนนี้หากสงครามระหว่าง Burger King และ McDonald’s เริ่มขึ้น ผู้คนก็เริ่มคุ้นชินกับคำว่า “เพื่อนรัก” ไปแล้ว เพราะรู้ดีว่าหมายถึงแบรนด์ไหนที่อีกแบรนด์จะเล่นด้วย และการที่ Burger King จะชอบหยอกล้อผ่านแอดมินกับ McDonald’s ก็เป็นอีกต้นแบบที่มีสีสันของ Content of The Day สำหรับการตลาดยุคนี้ไปแล้ว
แต่สงครามระหว่างเพื่อนรักไม่ได้มีแค่ในไทยเท่านั้น เพราะความจริงแล้ว Burger King และ McDonald มีการบลัฟกันผ่านโฆษณามันส์ไม่น้อย อย่างโฆษณาป้ายบอกทางที่ริมถนนทางหลวง พร้อมกับป้ายสูงที่มองเห็นตั้งแต่ไกลบอกเส้นทางไป Burger King อย่างละเอียด หลังมีระยะห่างแค่ 258 km
ส่วน McDonald’s ก็ไม่ได้ยอมปล่อยผ่านไป ก็เลยทำอีกป้ายหนึ่งข้าง ๆ กัน แต่เห็นได้ในระดับสายตาเวลาขับรถผ่าน เพื่อบอกว่า McDonald’s อยู่ห่างไป 5 km แต่แน่นอนว่า Burger King ก็ไม่ได้ตัดจบแค่นี้
เพราะมีปล่อยโฆษณาต่อเนื่องกับของ McDonald’s และออกมาขอบคุณคู่แข่งที่ช่วยทำป้ายบอกทาง จนผู้คนขับมา และเดินทางมาถึง Burger King ได้นั่นเอง เรียกได้ว่าเป็นศึกการแย่งชิงเพื่อเป็นที่หนึ่งของแบรนด์เบอร์เกอร์ระหว่าง Burger King และ McDonald’s ที่ไม่รู้จบเลยก็ว่าได้
แต่สำหรับแอดมินเพจ Burger King ที่ไทยก็มีกลยุทธ์การทำการตลาดแบบเพื่อนรัก เพื่อนร้ายอยู่เสมอ เพราะมีความคิดที่ว่า ‘ลูกค้าเพื่อนก็เหมือนลูกค้าเรา’ เนื่องจากสินค้าของ Burger King และ McDonald’s สามารถทดแทนกันได้สำหรับคนที่อยากกินเหมือนเดิมแต่เปลี่ยนแบรนด์ใหม่นั่นเอง
The Pizza Company vs Pizza Hut vs Domino’s Pizza
ถัดจากศึกแย่งชิงที่หนึ่งของแบรนด์เบอร์เกอร์ ก็มาถึงศึกของพิซซ่าถาดกันบ้าง โดยเฉพาะกับกลยุทธ์ที่สะเทือนคนไทยทั่วประเทศอย่างโปรพิซซ่ากุ้ง และโปร 99 หรือ 98 บาทโดยเริ่มจากโปรกุ้งที่ The Pizza Company จัด ‘พิซซ่ากุ้งเฟสติวัล’ และ Pizza Hut ก็มีโปร ‘กุ้งเบิ้มจุใจ ไม่ต้องรอเฟสติวัล’
กลายเป็นศึกขิงกุ้งที่ผู้บริโภคได้รับประโยชน์จากการได้กินกุ้งกับทั้ง 2 แบรนด์ แต่! มันไม่ได้จบแค่การโปรโมตโปรโมชันด้วยโปสเตอร์ที่มีกุ้งล้น ๆ ไว้ขิงกันเท่านั้น เพราะยังมีการโพสต์แบบ Text Post เพื่อบลัฟการเป็นพิซซ่ากุ้งของจริงแบบไม่ต้องพูดเยอะ แต่เน้นการทำการตลาดให้คนไทยมุงนั่นเอง
นอกจากนี้ยังมีช่วงโปรโมชั่น ‘ทุบราคาวันเดย์ วันดีล 99 บาท’ ของ The Pizza Company และ ‘ฮัทจัดให้ถาดกลาง 98 บาท’ ของ Pizza Hut ที่ทำให้พิซซ่ากลับมาขายดี คนต่อคิวเยอะเป็นประวัติการณ์เนื่องจากโปรนี้มีวันเดียว แถมยังมีการอัปเดตสถานการณ์ลดแรงให้ด้วย
แต่เพราะ Pizza Hut ออกโปรมาทีหลังเลยขายตัดราคาต่างกัน 1 บาท และจัดทั้ง 2 วันด้วย เรียกได้ว่ากลยุทธ์เสียเงินไม่ได้ เสียหน้าไม่ยอมก็ทำเอาผู้บริโภคปั่นป่วนหน้าฟีดไปหมด แต่ถึงอย่างนั้นก็มีอีกหนึ่งแบรนด์อย่าง ‘Domino’s Pizza’ ที่ออกมาแถลงการณ์ด้วยการตลาดแบบจริงใจกับ #โดมิโนส์ขายพิวซ่าไม่ขายขิง
ที่แจ้งด้วยความจริงว่าไม่สามารถจัดโปรแข่งกับอีก 2 เจ้าได้ เพราะคำนึงถึงหลักความเป็นจริง ที่อยากจัดเต็มทั้งคุณภาพ บริการ และราคาไปจนถึงการจัดส่งในราคาสมเหตุสมผล ทำให้ได้ใจผู้บริโภคไปอีกฝั่งเช่นกัน
Pepsi vs Coca-Cola
เมื่อในตลาดมีแบรนด์คู่แข่งที่นำเสนอสินค้าเหมือนกัน และสามารถทดแทนกันได้ การแย่งชิงพื้นที่ในตลาด หรือพื้นที่ในสื่อจึงมีความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดมาก อย่าง Pepsi และ CoCa- Cola ที่เริ่มทำสงครามระหว่างแบรนด์กันมานานกว่า 100 ปีแล้ว
หลังตลาดของธุรกิจน้ำอัดลมทั้งโลกมีแค่ Pepsi และ CoCa- Cola ที่ครองตลาดมากที่สุด ซึ่ง Coca-Cola มีมาตั้งแต่ค.ศ. 1886 โดย อาซา แคนด์เลอร์ และ Pepsi ที่ปีค.ศ. 1965 ก็ทำให้การตลาด และการโปรโมตสมัยนั้นต้องทุ่มเงินเยอะ ทั้งการใช้ดาราดังแห่งยุคมาเป้นพรีเซนเตอร์ หรือจัดกิจกรรมกระตุ้นยอดขายไปทั่วโลก
มาจนถึงตอนนี้ทั้ง Pepsi และ CoCa-Cola ก็ยังคงแย่งส่วนแบ่งการตลาดกันอยู่ เพราะนี่ไม่ใช่สงครามที่แข่งกันทางธุรกิจ แต่มีเรื่องของวัฒนธรรม ค่านิยม และเอกลักษณ์ในแนวคิดเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เพื่อทำให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค และเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกให้มากที่สุด
ทั้งโฆษณากระป๋อง Pepsi ที่มีผ้าคลุมเป็น CoCa-Cola โดย Pepsi ใช้แท็กไลน์ว่า ‘ We wish you a scary Halloween!’ และ CoCa-Cola ก็ใช้ Artwork เดิมพร้อมกับตอกกลับด้วยแท็กไลน์ ‘Everybody wants to be a Hero!’ นั่นเอง ซึ่งจริง ๆ แล้วทั้ง 2 แบรนด์ก็อาจจะสนุกกับการตลาดที่ปั่นหัวผู้บริโภคอยู่ก็เป็นได้
และเพราะการตลาดแบบจิกกัดนี้ เลยทำให้เกิดกลยุทธ์ที่ไม่ต้อง ‘Take It Seroius’ จนเกินไป เพราะความจริงแล้วทั้ง 2 บริษัทต่างก็รู้จัก และเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน การเสียดสีกันไปมาผ่านโฆษณา และแคมเปญที่ทำให้เห็นชื่อแบรนด์คู่แข่งตรง ๆ จึงได้ใจผู้บริโภคไปไม่น้อย
Baskin-Robbins vs Dairy Queen vs Swensen’s
มีศึกพิซซ่า เบอร์เกอร์ และน้ำอัดลมสีดำกันไปแล้ว มาถึงศึกของฝั่งไอศกรีมกันบ้าง ที่แม้จะไม่ได้แข่งในเรื่องของกลยุทธ์กันโดยตรง แต่หากมีโอกาสที่จะได้แสดงถึงความเป็นแบรนด์เพื่อเปรียบเทียบกันในฐานะคู่แข่งก็ไม่มีใครยอมใครเช่นกัน
ซึ่งทั้ง Baskin-Robbins, Dairy Queen และ Swensen’s ต่างก็มีจุดบุกเบิกที่แตกต่างกัน เริ่มจาก Baskin-Robbins ที่แม้จะไม่ได้ไปต่อในประเทศไทย แต่ก็ยังมีในประเทศอื่น ๆ อยู่ เพราะเป็นแบรนด์ที่บุกเบิกยุคแห่งการชิมรสไอศกรีมก่อนซื้อ
หรือ Swensen’s ที่โดดเด่นเรื่องการสร้างบรรยากาศร้านในการนั่งรับประทานไอศกรีมในร้าน ทั้งมู้ดโทนที่อบอุ่น และโคมไฟอันเป็นเอกลักษณ์ และ Dairy Queen ที่มีเมนูใหม่ ๆตีตลาดไทยเอาใจผู้บริโภคคนไทยทุกซีซัน จนสามารถขยายสาขาแฟรนไชส์ได้กระจายอย่างทั่วถึง เพราะผู้บริโภคเพียงแค่มายืนซื้อหน้าร้าน แล้วกลับได้
แต่ถึงอย่างนั้นเอกลักษณ์หนึ่งของ Dairy Queen ที่น่าจะจดจำมาถึงตอนนี้ได้ไม่ว่าจะยุคไหนก็คือ ‘การคว่ำถ้วย’ ที่แบรนด์อื่นนั้นลอกเลียนแบบได้ยาก แต่เพราะกระแสนี้ก็ถูกนำมาต่อยอดเป็นการล้อเลียนที่อร่อยแบบไม่ต้องคว่ำก็มี หรือจะตอกย้ำกลับแบรนด์อื่น ๆ ที่คว่ำถ้วยไม่ได้เพราะจะหกนั่นเอง
LINE MAN vs Robinhood
สุดท้าย! นี่คงจะเป็นการโปรโมตที่เกิดขึ้นไม่ได้หากไม่มี ‘Apri Fool’s Day’ หรือวันเมษาหน้าโง่ ที่หลาย ๆ แบรนด์มักจะใช้กลยุทธ์ในการแปลงร่างเป็นแบรนด์อื่น หรือไม่ก็ออกสินค้าใหม่ ๆ แบบที่ผู้บริโภคคาดไม่ถึงออกมาได้ เรียกได้ว่าน่าจะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคต่างตั้งหน้าตั้งตารอคอยมากที่สุดว่าแบรนด์จะเล่นอะไรบ้างนั่นเอง
ซึ่ง LINE MAN และ Robinhood ก็เป็นหนึ่งในนั้นที่ทำโปสเตอร์ ‘เฟรนเดย์ เพื่อนกันแค่วันเดียว’ ออกมา เรียกกระแสที่ไม่ต้องมีใครกำกับ แต่ก็ขยับมารักกันได้อย่างในช่วง April Fool’s Day ในวันที่ 1 เมษายนนี้นั่นเอง
โดยสรุปแล้วจากกลยุทธ์ และ Case Study ของการทำ Comparative Marketing ไม่ได้อยู่ที่ความสนุกในการเล่นกับคู่แข่งเท่านั้น แต่ต้องรู้ว่าจะนำจุดไหนของคู่แข่ง และเรามาเล่น แบรนด์ไหนที่ยังไม่เคยลองมาทำคอนเทนต์ลงสนามนี้ ก็สามารถมาลองกันได้นะ!
ที่มา: https://www.webfx.com/blog/ppc/comparative-advertising/
https://www.investopedia.com/terms/c/comparative-advertising.asp
