วิเคราะห์การตลาดแบบ Duolingo การจากไปของนกฮูกเขียวสู่ไวรัลในข้ามคืน

หนึ่งในแอปพลิเคชันขวัญใจคนเรียนภาษา หรือแม้แต่ใครก็ตามที่เคยเห็นมาสคอตนกฮูกสีเขียวเป็นไวรัลในโลกโซเชียลคงต้องเคยตามไปโหลดแอปพลิเคชัน Duolingo เพื่อทำความรู้จักกับเจ้า Duo นกเขียวตามจิกให้คนกลับมาเรียนหนังสือต่อตาม Steak ที่วางไว้ของผู้ใช้ภายในแอป

แล้วรู้หรือไม่ว่าเจ้า Duo ตัวนี้เป็นหนึ่งในแผนการตลาดที่สร้างมูลค่ามหาศาลให้กับแบรนด์จน Duolingo พลิกจากขาดทุนมาเป็นกำไรเพิ่มขึ้นกว่า 45% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และมีแนวโน้มที่จะมีผู้ใช้งานทุกวันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

และอีกหนึ่งแคมเปญที่เรียกได้ว่าเป็นที่โด่งดังไปทั่วโลกคือการตุยอย่างปริศนาของเจ้า Duo ที่สุดท้ายเจ้านกเขียวก็กลับมาอย่างยิ่งใหญ่อีกครั้ง ซึ่งสิ่งที่ได้รับจากแคมเปญนี้คงเป็นเอนเกจมหาศาลจากไวรัลบนโลกโซเชียลมีเดีย ที่แม้แต่คนไม่รู้จักยังถามว่า Duo จากไปเพราะอะไร รวมถึงจำนวนผู้ใช้ที่ดาวน์โหลด Duolingo ที่คงจะเพิ่มขึ้นจากแคมเปญนี้อีกด้วย

โดยวันนี้ RAiNMaker จะชวนมาดู Timeline การตุยของเจ้า Duo พร้อมเจาะลึกแคมเปญของ Duolingo ว่าเบื้องหลังคอนเทนต์ไวรัลเหล่านี้คืออะไร ถ้าพร้อมแล้วมาติดตามดูกันเลย!

Duo คือใคร

Duo หรือชื่อเต็ม ‘Duo Keyshauna Renee Lingo’ เกิดเมื่อ 1000 ปีก่อนคริสตกาล เป็นหนึ่งในมาสคอตของ Duolingo แอปพลิเคชันสอนภาษารูปแบบ Gamification ที่มีบทเรียนกว่า 35 ภาษา และมีผู้ใช้ กว่า 500 ล้านคนทั่วโลก ก่อตั้งขึ้นโดยคุณ Luis von Ahn ซึ่งปัจจุบันมีตำแหน่งเป็น CEO ที่มีจุดประสงค์ให้ทุกคนสามารถเข้าถึงการศึกษา และเรียนรู้ภาษาต่าง ๆ แบบไม่จำกัดแค่ที่โรงเรียน

โดยเจ้าคาแรกเตอร์นกฮูกตัวเขียว ถูกสร้างขึ้นเมื่อปี 2011 เพื่อมาทำหน้าที่กระตุ้นผู้ใช้ให้เข้ามาทำบทเรียนเป็นประจำทุกวัน ซึ่งเหตุผลที่ต้องเป็นนกฮูก เพราะเป็นตัวแทนของสติปัญญา ร่วมกับการเลือกใช้สีที่มีเหตุผลสุดจะ Duolingo เนื่องจากผู้บริหารเกลียดสีเขียว เจ้านกที่เป็นตัวแทนของสนามอารมณ์นี้เลยต้องกลายเป็นนกฮูกสีเขียวไปอย่างปฏิเสธไม่ได้นั่นเอง

นอกจากนี้เจ้า Duo ยังเป็นไวรัลไปทั่วโลกจากการทำคอนเทนต์สุดปั่นบนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ TikTok ที่เรียกได้ว่ามียอดเข้าชมสูงแทบทุกคลิป ซึ่งแอ็กเคานต์ของ Duolingo ในแต่ละประเทศก็จะมีการนำเสนอเจ้า Duo ในแบบที่แตกต่างกันไปจนเรียกได้ว่ามีนิสัย และเอกลักษณ์ที่ทำให้คนในประเทศนั้น ๆ หลงรักในคาแรกเตอร์อีกด้วย

Timeline ขุดค้นสาเหตุการตุยของเจ้า Duo

11 กุมภาพันธ์: Duolingo ประกาศการจากไปอย่างปริศนาของเจ้า Duo โดยจะมีการสอบสวนเรื่องนี้ร่วมกับเจ้าหน้าที่ พร้อมกับแถลงการณ์ว่า ‘พูดตรง ๆ Duo อาจจะตุยเพราะรอให้ทุกคนมาเรียนภาษาก็เป็นได้ แต่เราจะไปรู้ได้ยังไงล่ะ’
12 กุมภาพันธ์: โพสต์ไว้อาลัยจาก Duolingo ซึ่งนอกจากจะเปิดเผยชื่อจริงของ Duo แล้ว ยังมีการกล่าวปิดท้ายภาพว่า ‘แทนที่จะส่งดอกไม้ เข้าไปทำบทเรียน Duolingo สักบทเถอะ’ เรียกได้ว่าถึงขิตก็ไม่ทิ้งลาย Duo เลยทีเดียว
13 กุมภาพันธ์: เผยภาพเหตุการณ์อุบัติเหตุอันน่าเศร้า เมื่อเจ้า Duo ที่กำลังเดินข้ามถนนอยู่นั้นถูก Tesla Cybertruck ชนอย่างแรง พร้อมกับลอยขึ้นไปบนท้องฟ้า ไปจนถึงอวกาศ แต่สุดท้ายดันไปจบที่ประตูนรกซะงั้น นอกจากนี้ยังมีการประกาศ Quests เพิ่มเติมบนแอป Duolingo ในวันเดียวกันเพื่อให้ผู้ใช้ช่วยจ่ายโลงของ Duo และสืบสาเหตุการตุยของเจ้านกเขียวพร้อมกัน
14 กุมภาพันธ์: วันแห่งความรักของใครหลาย ๆ คนแต่คงไม่ใช่สำหรับ Headquater ของ Duolingo ที่ต้องใจสลาย เพราะคาแรกเตอร์ของแอปตัวอื่น ๆ ก็ถูกคิลภายใน HQ ทั้งพนักงานพกธนูมาล่าเจ้าหมี Falstaff อย่างผิดกฎหมาย, Zari เข้าไปในห้องน้ำแล้วพบว่าไม่มีสายฉีดน้ำ และ Lily ที่ถูกเด็กมากอดจนล้มลงด้วยความน่ารัก
15 กุมภาพันธ์: Luis von Ahn ได้ออกมากล่าวว่าด้วยท่าทางโศกเศร้าว่า ในฐานะที่เป็นคุณพ่อของ Duo อยากให้ทุกคนสานต่อเจตนารมณ์ของ Duo ที่ต้องการให้ทุกคนเข้าเรียนอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เจ้านกเขียวของเราไปสู่สุคติ
18 กุมภาพันธ์: Duolingo ปล่อยแคมเปญให้ผู้ใช้ทั่วโลกมาเรียนบนแอปพลิเคชันให้ครบ 5 หมื่นล้าน XP เพื่อเปิดเผยการกลับมาของ Duo https://bringback.duolingo.com/ ที่จะมีการแสดง Leaderboard เรียงอันดับตามประเทศที่ช่วย Duo มากที่สุด
24 กุมภาพันธ์: #duolingohasrisen การกลับมาอีกครั้งของ Duo พร้อมกล่าวว่า “y’all really think i’d let a cybertruck take me out?” (พวกคุณคิดจริงหรอว่าฉันจะปล่อยให้ Cybertruck มาทำร้ายฉันหรอ!)
26 กุมภาพันธ์: Duo ปล่อยคลิปรีแคปเส้นทางการตุย (ปลอม) ทาง X ของ Duolingo ซึ่งมีภาพตั้งแต่การจัดงานอำลา Duo ไปจนถึงแผนการโดนรถชน รวมถึงภาพที่ชาวเน็ต และแบรนด์ได้ออกมาตอบสนองต่อการจากไปของ Duo ท้ายที่สุดเจ้านกเขียวตัวนี้ก็ฟื้นที่ริมทะเล และฝากข้อความไว้ว่า “ครั้งหน้าตุยจริงแน่! ถ้ายังไม่ทำบทเรียน”

รวมแบรนด์ที่เข้ามาจอยไวรัล Duolingo

จากกระแสการตายของ Duo ในครั้งนี้ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะนอกจากชาวเน็ตจะแชร์จนสิ่งนี้กลายเป็นไวรัล สื่อต่าง ๆ ไปจนถึงองค์กรรัฐใหญ่ ๆ ก็ได้ออกมารีแอกชันเกี่ยวกับข่าวนี้ เช่น

Netflix แชร์วิดีโอการถูก ‘คัดออก’ เหมือนฉากหนึ่งของซีรีส์ Squid Game
Dua Lipa นักร้องชื่อดังตอบกลับ X ที่ลงไว้อาลัย Duolingo ว่า ‘Til’ death duo part’ ล้อมาจากประโยค til death do us part รวมถึงในโพสต์ยังมีการกล่าวว่าโปรดให้ความเป็นส่วนตัวกับ Dua Lipa ด้วย อาจจะเป็นเพราะว่า Duo เคยขอนักร้องท่านนี้แต่งงานหน้าคอนเสิร์ตในปี 2022 ก็เป็นได้
X: หลังจากการเผยคลิปเจ้า Duo ถูก Tesla Cybertruck ชน X ก็มีการตอบกลับข้อความว่า ‘all birds go to heaven’ พร้อมแนบภาพนก Twitter สีฟ้า จากนั้น Duolingo ก็ตอบกลับอีกครั้งว่านกทั้งสองถูกฆ่าโดย Tesla Cybertruck หรือเรียกง่าย ๆ ว่าโดย Elon Mask นั่นเอง
องค์การอนามัยโลก (WHO) ออกมาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสาเหตุการตายของ Duo ว่า ‘ไม่ใช่ไข้ทรพิษแน่นอน เพราะโรคนี้ถูกกำจัดไปตั้งแต่ปี 1980 แล้ว’
องค์การอวกาศยุโรป (ESA) แชร์ภาพ Duo อยู่ในอวกาศ และมีตาเป็นตัว X พร้อมแคปชันว่า ‘ใครบางคนคงลืมชุดนักบินอวกาศมา’ ซึ่งอาจเป็นหนึ่งในสาเหตุการตายที่ไม่ธรรมดาของ Duo ก็ได้

ถอดรหัสแคมเปญการตลาด Duolingo

บางครั้งแคมเปญการตลาดแบบแปลกใหม่ และบทสนทนาที่เป็นกันเองบนโลกโซเชียล รวมถึงกระแสไวรัลของแคมเปญ จะทำให้ตัว Duolingo สามารถสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ในระยะยาว โดยจากแคมเปญนี้สามารถถอดรหัสออกมากได้ 6 ข้อ ดังนี้

เทคนิคดึงดูดความสนใจ: การวางแผน ‘คิล’ คาแรกเตอร์ที่มีแฟนคลับจำนวนมาก แน่นอนว่าจะทำให้ผู้คนหันมาสนใจจากการสร้างเรื่องราวดราม่า รวมถึงการทำโซเชียลให้ออกมาสนุก และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแต่ละประเทศ ทำให้สามารถเข้าถึงผู้ใช้ในประเทศนั้น ๆ ได้อย่างยั่งยืน
การทำการตลาดแบบปั่น: Duolingo เลือกที่จะทำการตลาดที่ทำให้ทุกคนรู้สึกสนุก และเข้าถึงได้ ด้วยความเป็นกันเอง รวมถึงคาแรกเตอร์ที่ปั่นทุกคน เช่น การให้เหตุผลการตุยว่า ‘เพราะรอทุกคนเข้ามาทำบทเรียนอยู่’
การสร้างเอนเกจกับผู้ใช้: วิธีนำเสนอคอนเทนต์ของ Duolingo จะเน้นไปที่การโพสต์ให้ผู้คนอยากแชร์ และแสดงความคิดเห็น เพราะยิ่งมีคนแสดงความเห็นมากเท่าไร กระแสก็จะแรงยิ่งขึ้น ซึ่งในครั้งนี้ก็มีผู้คนจำนวนมากวิเคราะห์สาเหตุการตุยของ Duo จนคนทั่วโลกที่ไม่เคยรู้จักมาสคอตตัวนี้หันมาสนใจกันมากขึ้น
การใช้ Meme Marketing: ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ‘มีม’ สามารถสร้างจำนวนการแชร์ เพื่อให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม และยังสามารถเพิ่มการรับรู้ได้ดีที่สุด ซึ่งหลังจากการโพสต์ ‘RIP Duo’ ที่มียอดเข้าถึงกว่า 140 ล้านวิวทั่วโลก และตามด้วยมีมไว้อาลัยต่าง ๆ ทำให้มีผู้ใช้เข้ามาแสดงความคิดเห็นอย่างต่อเนื่อง
แทรกซึมเข้าสู่วงการอื่น ๆ: Duolingo เข้าถึงแฟนคลับในกลุ่มอื่น ๆ นอกเหนือจากแวดวงการศึกษาด้วยการทำคอนเทนต์ และคอลแลบ ทั้งการเข้าไปในวงการเกม หรือ Pop Culture เช่นเดียวกับในครั้งนี้ที่ Dua lipa นักร้องชื่อดังได้ออกมาร่วมกับเหตุการณ์นี้ด้วย
ต่อยอดสู่ Merch: หลังจากการทำคอนเทนต์ที่มาสคอตของ Duolingo ตุยกันหมด ขณะเดียวกันนั้นก็มีการออก Merchandise ใหม่มาตอบสนองกับเหตุการณ์นี้ ซึ่งมาในลักษณะของตุ๊กตาเจ้า Duo และเพื่อน ๆ ที่มีตาเป็นเครื่องหมาย X และอยู่ในกล่องที่ทำเป็นรูปโลงศพ เรียกได้ว่าชีเสิร์ฟสุด ๆ

แล้ว Duo จะกลับมาหรือไม่?

Duo อาจจะตายในตอนนี้ แต่มีโอกาสน้อยมาก ๆ ที่เจ้า Duo จะไปแล้วไปลับไม่กลับมาอีก เพราะมาสคอตที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของแบรนด์ และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง รวมถึงได้รับการออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความสนใจผู้คนได้ขนาดนี้คงไม่ถูกปลดออกไปง่าย ๆ

นอกจากนี้การทำการตลาดของ Duolingo ที่อะไรก็เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา อาจจะนำเจ้า Duo กลับมาเกิดใหม่เหมือนที่ครั้งหนึ่งมาสคอต Mr.Peanut ก็ได้ถูกฆ่าไปเมื่อปี 2020 และได้เกิดใหม่เป็น Baby Peanut ในโฆษณา Superbowl ปีเดียวกันนั่นเอง

ซึ่งตอนนี้เจ้า Duo ก็ได้แถลงการณ์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของ Duolingo ว่าทุกอย่างที่เกิดขึ้นเป็นการวางแผนอย่างดีของเจ้าตัวเอง ซึ่งไม่มีใครโดนคิล หรือตุยในเหตุการณ์นี้ขอให้ทุกคนวางใจได้ แต่ของแจ้งเตือนว่าถ้าใครยังไม่เข้าไปทำบทเรียนอีกรอบหน้าเจ้านกเขียวตัวนี้อาจจะตุยจริงแบบไม่มีคัมแบคสเตจก็เป็นได้