Five Whys เรียกได้ว่าเป็นการคิดให้เข้าถึงรากของปัญหา ซึ่งเป็นวิธีที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจตัวเอง และนำไปวางแผนกลยุทธ์การตลาดต่อไปได้ง่ายขึ้น โดยวิธีการถามเจาะลึกเพื่อหาคำตอบในสิ่งที่แบรนด์ต้องการ 5 ครั้ง ด้วยลักษณะถามเพื่อหาเหตุผล และถามลึกลงไปเรื่อย ๆ นั่นเอง แต่บางครั้งการถามแบบเจาะลึกก็อาจทำให้สับสนจนหาคำตอบไม่ได้ ดังนั้นทาง RAiNMaker จึงนำเทคนิคนี้มาประยุกต์เป็น 5 คำถามเพื่อให้แบรนด์นำไปใช้กันที่นี่แล้ว!
ทุก ๆ แบรนด์มีสิ่งที่เรียกว่าวิชันหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อให้ผู้คนสัมผัสได้และเกิดการสร้างคอมมูนิตี้เมื่อแบรนด์ตอบโจทย์ในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างคำโปรยที่ชูภาพลักษณ์เอาไว้ เช่น ‘Walt Disney – To make people happy’ หรือ ‘Nike – To experience the emotion of competition, winning, and crushing competitors’ ซึ่งกว่าจะได้คำมาอธิบายนิยามของแบรนด์ได้ ก็ล้วนกลั่นกรองมาจากกระบวนการ Five Whys มาแล้วทั้งนั้น
เพราะหลังจากที่ได้อ่านนิยามแบรนด์ของทั้ง Walt Disney และ Nike แล้วก็พบว่าพวกเขาสามารถสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองได้จริง ๆ และนั่นเป็นเพราะการกำหนดทิศทางให้แบรนด์อย่างชัดเจน รวมถึงเป็นภาพลักษณ์ที่ยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน ซึ่งไม่ได้ทำให้แค่แบรนด์ดูน่าสนใจแต่เพียงเท่านั้น เพราะทุกคอนเทนต์ที่พวกเขาสื่อสารออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายก็ยังทำให้ผู้คนที่พบเห็นเกิดการบอกต่ออีกด้วย แต่ Five Whys ฉบับ RAiNMaker จะต้องตั้งคำถามกับแบรนด์ตัวเองยังไงบ้าง? ตามไปดูกันเลย!
FIRST WHY?
ทำไมแบรนด์จึงเป็นที่รู้จัก
การเริ่มตั้งต้นคำถามว่าทำไมแบรนด์เราเป็นที่รู้จักนั้น ทำให้ทบทวนได้ว่าแบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักมาจากอะไร และกลุ่มเป้าหมายหรือสื่อต่าง ๆ มีการบอกต่อหรือพูดถึงแบรนด์ของเราอย่างไรบ้าง ซึ่งมันสะท้อนให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เราสร้างมา ว่ามันตรงกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้หรือไม่ และผู้คนเข้าใจถึงตัวตนของแบรนด์ตามที่เราตั้งไว้หรือเปล่า เพราะนอกจากจะได้ทบทวนความเป็นแบรนด์ไปในตัวแล้ว ยังสามารถเปลี่ยนแปลงคำตอบให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วย
แม้บางแบรนด์อาจจะอยู่ในขั้นเริ่มต้นก็สามารถถามได้โดยตั้งเป็นสมมติฐานเช่นกัน ว่าหากอยากให้แบรนด์เราเป็นที่รู้จักนั้น ต้องสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์อย่างไรบ้าง สมมติฐานนั้นถึงจะเป็นจริงขึ้นมา เพราะการที่แบรนด์ยังไม่ได้เป็นที่รู้จัก ไม่ได้หมายความว่ามันจะทำให้เกิดขึ้นจริงไม่ได้
SECOND WHY?
ทำไมคนถึงเลือกแบรนด์ของเรา
การที่คนมาเลือกแบรนด์ของเราท่ามกลางคู่แข่งมากมายนั้นมีเหตุผลเสมอ และหากเราสามารถหาคำตอบในข้อที่ 2 นี้ได้ ก็จะทำให้รู้ว่าเรามีจุดเด่นอะไรที่กลุ่มเป้าหมายมองเห็นแล้วรู้สึกตอบโจทย์ไปกับแบรนด์ โดยอาจจะทบทวนคำตอบข้อนี้แล้วแตกออกมาเป็น ‘Customer Journey’ ให้ได้ว่ากว่าที่ผู้คนจะเดินทางมาเจอแบรนด์ของเราในตลาดนั้น ต้องพบเจอเหตุการณ์อะไรบ้างเขาถึงมาเลือกแบรนด์ของเราได้
เพราะหากเราสามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแม้กระทั่งกิจกรรมไปจนถึงพฤติกรรม การวางแผนเพื่อทำให้ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ตรงจุดก็จะง่ายขึ้น โดยที่กลุ่มเป้าหมายเดิมก็จะได้รับประสบการณ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และเกิดการบอกต่อถึงแบรนด์ในตัวมันเองได้อีกด้วย
THIRD WHY?
ทำไมแบรนด์อยู่ในตลาดได้
สิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่ในตลาดได้ ต้องมีความแตกต่างในแง่ใดแง่หนึ่ง เพราะการแข่งขันในทุก ๆ แบรนด์ ย่อมมีข้อแตกต่างมากมายให้เทียบกันอยู่เสมอ เพียงแค่ในคำตอบข้อนี้เราต้องคำนึงถึงข้อแตกต่างของแบรนด์ตัวเองให้ได้มากที่สุด เพื่อที่จะได้รู้ว่าอะไรเป็นจุดเด่นหรือจุดที่แตกต่างทำให้แบรนด์สามารถอยู่ในตลาดได้นั่นเอง
แต่หากคิดว่าแบรนด์ยังไม่อาจไปถึงจุดที่มีความโดดเด่นหรือแตกต่างขนาดนั้นในตลาด ก็สามารถตั้งสมมติฐานให้กับแบรนด์ไว้ก่อนได้ว่าอยากเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นแบบไหนในตลาด เพราะเมื่อตั้งเป้าหมายไว้แล้ว การจะทำตามให้สำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องยากเลย
FOURTH WHY?
ทำไมแบรนด์สู้กับคู่แข่งได้
แบรนด์ทุกแบรนด์ล้วนมีทั้งคู่แข่งที่สูสีและคู่แข่งที่แบรนด์สามารถชนะได้ในตลาด แต่ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งแบบไหนก็สำคัญทั้งนั้น เพราะทุกคนในโลกของการทำการตลาดนั้นมีขึ้นลง และพัฒนาอยู่เสมอ การคิดถึงข้อเปรียบเทียบที่มีทั้งข้อดี และข้อเสียระหว่างแบรนด์เรากับคู่แข่งอยู่เสมอจะทำให้เห็นช่องโหว่และโอกาสบางอย่างที่แบรนด์สามารถพุ่งทะยานไปได้อีกนั่นเอง เพราะการแข่งขันไม่มีใครที่แพ้อยู่ตลอดเวลาแน่นอน
หรือต่อให้เราเป็นแบรนด์เล็ก ๆ ที่คู่แข่งอื่น ๆ ไม่ได้ให้ความสนใจในตลาดมากนัก ก็คิดเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่เก่งกว่าได้เลยว่าเราจะทำอย่างไรให้แตกต่าง รเพราะการรู้ว่าแบรนด์เราขาดอะไร และแบรนด์คู่แข่งที่แข็งแรงกว่าเขามีอะไรก็จะทำให้วางกลยุทธ์ในการแข่งขันในตลาด รวมถึงกำหนดทิศทางความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น
FIFTH WHY?
ทำไมคนต้องรู้จักแบรนด์นี้
คำถามในข้อนี้แตกต่างจากข้อ 2 ที่ว่าทำไมคนถึงเลือกแบรนด์ของเรา เพราะในข้อนี้กลุ่มคนที่ว่าคือกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ยังไม่เคยสัมผัสการสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ของเรามาก่อนนั่นเอง ดังนั้นการที่คิดไว้เพื่อที่จะตกกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ มานั้นก็คือกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่งเช่นกัน
หลังจากที่เราเข้าใจแล้วว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายของเราถึงเลือกแบรนด์นี้ ก็ถึงคราวที่จะต้องเริ่มพัฒนารูปแบบของแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้รู้จักบ้าง ด้วยการคิดกลยุทธ์ที่อาจทำให้เขามองเห็นชื่อแบรนด์อยู่บ่อย ๆ จนจำได้ ไม่ว่าจะด้วยโปรโมชันหรือโฆษณาอะไรก็ตาม ทุกอย่างล้วนเป็นจุดเริ่มต้นของโอกาสที่ดีในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์เพิ่ม เพราะแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีการปรับตัวและประยุกต์ให้เข้ากับยุคสมัยอยู่เสมอด้วย
จะเห็นได้ว่าคำถาม 5 ข้อเป็นเพียงแค่การไกด์เพื่อให้แบรนด์ได้รู้จักตัวเองมากขึ้นทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และจุดยืนในตลาดเท่านั้น เพราะสุดท้ายแล้วคำตอบที่จะสามารถตอบคำถามทั้ง 5 ไปจนถึงเป้าหมายที่จะทำให้กลยุทธ์ต่าง ๆ สำเร็จ ก็อยู่ที่แต่ละแบรนด์มองภาพในอนาคตให้เป็นอย่างไร เพราะยิ่งเห็นภาพทิศทางของตัวเองชัด กลุ่มเป้าหมายก็จะมองเห็นมันไปด้วย ทั้งการสร้างการรับรู้หรือการเป็นภาพจำที่ใครหลาย ๆ คนจะนึกถึงได้ มันจะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
ที่มา: Social Media Today
