หนึ่งในรูปแบบการโฆษณาที่เราเห็นได้บ่อยในช่วงนี้ก็คือ Advertorial หรือการเขียนบทความ/ทำคอนเทนต์ ที่มีเนื้อหาพูดถึงแบรนด์, สินค้า หรือบริการต่าง ๆ โดยที่เราจะได้รับค่าตอบแทนจากทางแบรนด์ หรือเอเจนซี ซึ่ง Business Model แบบนี้จัดว่าเป็น Advertising รูปแบบหนึ่ง โดยสิ่งที่เราขายก็คือ Audience หรือกลุ่มคนอ่านที่อยู่บนเว็บหรือเพจ หรือช่องทางของเรา ให้กับแบรนด์ได้ใช้พื้นที่เพื่อบบอกเล่าเรื่องราวของสินค้าและบริการ
Advertorial ต่างจาก PR Post ยังไง ?
ทีนี้เราอาจจะสงสัยว่าแล้ว Advertorial นั้นต่างจาก PR Post หรือข่าวประชาสัมพันธ์อย่างไร ตรงนี้ต้องบอกว่า Advertorial เกิดจากการที่แบรนด์มีวัตถุประสงค์บางอย่าง เช่น อยากให้คนมาเที่ยว, อยากเพิ่มยอดขายให้กับสินค้า หรือ อยากให้รู้ข้อเท็จจริงต่าง ๆ หรืออาจจะแค่อยากให้สินค้าเป็นที่ปรากฏและถูกพูดถึงในกลุ่มคนกลุ่มที่ดูคอนเทนต์ของเรา ทำให้การทำ Advertorial ที่ดีจึงต้องมี ความเข้าใจที่ตรงกัน ว่าทางแบนด์หรือเอเจนซีต้องการอะไร แล้วเราจะสามารถให้อะไรได้บ้าง ซึ่งมีค่าใช้จ่ายและ KPI การวัดผลที่ชัดเจน แบรนด์หรือเอเจนซีอาจขอปรับแก้เนื้อหาบางส่วนเพื่อให้ตรงกับความต้องการ ในขณะที่ข่าว PR หรือข่าวประชาสัมพันธ์นั้นจะเป็นการ นำเรื่องราวต่าง ๆ มาบอกเล่า โดยที่จะไม่มี KPI ประเมินชัดเจน (ส่วนมากจะมาในลักษณะของการฝากข่าว) ซึ่งถ้าเราในฐานะเจ้าของช่องทางเห็นว่ามีความน่าสนใจ หรือน่าจะเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน ก็สามารถเลือกนำมาบอกเล่ากันได้
5 เคล็ดลับ ทำ Advertorial ให้ Happy กันทั้ง 3 ฝ่าย
ก่อนอื่นต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า ในการทำ Advertorial จะมีตัวละคร 3 ตัวที่สำคัญได้แก่ แบรนด์, ตัวคนทำคอนเทนต์ และ คนอ่าน ซึ่งต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนว่าทั้ง 3 นี้แบบปกติทั่วไป ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร
- แบรนด์ ชอบ : ยอดขาย, ยอดการเข้าถึง การปรากฏของสินค้าอย่างชัดเจน / ไม่ชอบ : ผลตอบรับด้านลบ, ROI (Return of Investment) ที่น้อย
- คนทำคอนเทนต์ ชอบ : ผู้อ่านมีความสุข อยากกลับมาอ่านอีก, แบรนด์มีความสุข, ภาพลักษณ์ที่ดี / ไม่ชอบ : โดนด่า, โดนแขวะ, คนอ่านเกลียด, แบรนด์ไม่มาจ้าง (ทำให้ไม่มีเงิน)
- คนอ่าน ชอบ : คอนเทนต์ที่มีประโยชน์ สนุก จริงใจ / ไม่ชอบ โฆษณาที่รบกวน, เนื้อหาที่ไม่ตรงกับที่คาดหวัง
เราจะเห็นว่า สิ่งที่มีร่วมกันเลยก็คือ “คอนเทนต์ที่ดี” ซึ่งวิธีคิดแบบนี้ คือต้นกำเนิดของ Advertorial ดังนั้นเวลาเราจะทำ Advertorial ทุกครั้งเราควรย้อนกลับมาทำความเข้าใจตรงนี้ก่อน ว่าที่มาของมันคืออะไร เพื่อที่เราจะได้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดี ซึ่งล้วนแต่เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการ
หลายคนอาจจะชอบคิดว่า ผู้อ่านไม่ชอบโฆษณา แต่จากผลสำรวจในเว็บไซต์ Vieo Design พบว่าสิ่งที่คนอ่านเกลียดไม่ใช่ Ads แต่เป็น Ads ที่ Too Many มากเกินไป Too Intrustive รบกวน และ Creepy น่ากลัว น่ารังเกียจ เมื่อรู้เช่นนี้แล้ว อย่าได้โทษโฆษณาทุกประเภท เพราะในเมื่อเราสามารถสร้างโฆษณาที่ดีได้ โดยที่ทุกคนพึงพอใจ
ในเว็บไซต์ Native Advertising Institute คุณ Stine Mathiasen ได้เขียนบทความเรื่อง What Makes a Good Advertorial โดยมีใจความเนื้อหาหลัก ๆ อธิบายลักษณะของการทำ Advertorial ที่ดีคือ
Create value
สิ่งนี้จะให้อะไรกับผู้อ่าน เช่น ให้ความรู้, ให้แรงบันดาลใจ, ให้ข้อมูลที่ต้องรู้ ซึ่งตรงนี้เป็นหน้าที่ของคนทำคอนเทนต์อยู่แล้ว ข้อแรกมันคือ cycle ของการทำ content เลยว่า การทำคอนเทนต์คือการทำให้คนพึงพอใจ และการที่จะทำให้เรารู้ว่าคนอ่านจะพอใจกับอะไร เราก็ต้องไปดูว่าเขาคาดหวังอะไร ซึ่งในส่วนนี้การจะทำ Advertorial เก่ง ต้องทำคอนเทนต์เก่งก่อน เพราะเราสามารถตีโจทย์ความต้องการของคนอ่านได้แล้ว การทำ Advertorial ก็เป็นการเพิ่มจุดร่วมเข้ามีอีกตัว คือ แบรนด์ เช่น
- อยากวิ่ง ต้องเตรียมอะไรบ้าง ไม่แพงอย่างที่คิด
- รู้จักกับบริการจาก xxx ที่คุณอาจไม่รู้ว่าทำได้ด้วย
Be true to media and format
Mathiasen บอกว่า Advertorial คือ การซื้อการเข้าถึง และการรับรู้ ในจักรวาลแห่งงานแบบ Editorial ซึ่งผู้อ่าน เลือกแล้วที่จะมาอยู่ในจักรวาลนี้ (อารมณ์ประมาณเราอยู่ในกลุ่มกลุ่มหนึ่งที่มีวัฒนธรรมบางอย่างร่วมกัน เช่น คนชอบอวกาศ, คนชอบดูหนัง, คนชอบชิมร้านอาหารอร่อย) ถ้าเราในฐานะผู้ดูแลชุมชน (คนทำคอนเทนต์) ทำลายความเป็น Editorial เราก็จะเสียสมาชิกในชุมชนของเราไป และทำตัวเป็น interruption marketing คือการ ขายของ แทน ตัวอย่างเช่น
- สิ่งที่น่าสนใจของภาพยนตร์เรื่อง XX ที่ไม่เคยเปิดเผยที่ไหนมาก่อน
- (ไม่ควรทำ) ภาพยนต์เรื่อง XX หนังดัง งบพันล้าน ฉายแล้ววันนี้
Go get the reader
ใช้ “Call to Action” ถ้ายังจำกันได้ ตอนแรกเราพูดถึงว่า Advertorial ต่างจาก PR Post ตรงที่ แบรนด์จะบอกวัตถุประสงค์ เช่น อยากให้มาซื้อสินค้า, อยากให้มาทดลองใช้, อยากให้ได้รู้ข้อมูลบางอย่าง ดังนั้นการจะตอบโจทย์ตรงนี้ คือการใส่ Call to Action หรือการบอกให้ผู้ใช้ทำอะไร ดังนั้น วิธีการเล่าเรื่องจะต้องมีกลยุทธ์ที่ดีและชัดเจน ไม่งั้น มันจะเป็นแค่ content ไม่ใช่ business (เป็นคอนเทนต์เพราะผู้อ่านพอใจ แต่แบรนด์ไม่ได้สิ่งที่เขาอยากจะได้) ตัวอย่างเช่น
- 10 เหตุผลที่ควรไปลองขับรถยี่ห้อ XXX
- วิธีจ่ายค่าบริการ XX ผ่านอินเทอร์เน็ต สะดวกมาก ไม่ต้องไปสาขาแล้ว
Advertorial Declare สิ่งสำคัญที่ต้องทำ
อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในเรื่องการทำ Advertorial คือการ บอกว่าโพสต์, วิดีโอ, บทความนี้เป็น Advertorial ซึ่งตรงนี้เป็นความซื่อสัตย์ที่เราต้องบอกกับผู้อ่าน (แม้ว่าแบรนด์จะไม่ค่อยเห็นด้วย) แต่อย่าลืม ข้อที่ 2 ด้านบนคือ Be true to media and format นี่คือคอนเทนต์ ที่ไม่ใช่พื้นที่ป้ายโฆษณา คอนเทนต์ทำให้ผู้อ่านประทับใจก็จริง แต่ มันก็มีการชักจูงและชี้นำบางอย่าง ในฐานะที่เราชี้นำผู้อ่านให้ทำอะไรบางอย่างแล้ว เราก็ต้องให้เกียรติให้ผู้อ่านรู้ตัวว่าเขากำลังถูกชี้นำอยู่
ดังนั้นถ้าจะถามว่า แค่บอกว่าเป็น Advertorial ต้องใส่ด้วยเหรอ ? มีประโยชน์อะไร ? คำตอบก็คือ ประโยชน์มันคือการบอกว่า เรากำลังชักจูงคุณให้มาทำสิ่งนี้อยู่ แล้วเราได้เงิน การทำ Declare ไม่ใช่การ ไม่ไว้ใจแบรนด์ หรือมองใครไม่ดี แต่มันคือการที่ทั้ง 3 ฝ่าย ซื่อสัตย์ต่อกันและกันเพื่อสร้าง cycle ระหว่าง แบรนด์ คนทำคอนเทนต์ และผู้อ่านที่ดีต่างหาก
สุดท้ายแล้ว สิ่งสำคัญของการทำ Advertorial ก็คือการตีโจทย์ให้ออก ซึ่งมันก็คือการตีโจทย์การทำคอนเทนต์เดิม ๆ นั่นแหละ เพียงแค่เพิ่มความต้องการของแบรนด์เข้ามา สร้าง Call to Action ให้กับคอนเทนต์ และชี้แจงให้คนอ่านเข้าใจ ถ้าทุกคนรักษาสิ่งนี้ไว้ได้ ให้เกียรติซึ่งกันและกัน แบรนด์เข้าใจ คนทำคอนเทนต์ , คนทำคอนเทนต์ เข้าใจแบรนด์ ผู้อ่าน ก็จะเป็น cycle ที่ทำให้ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
