เคยถามตัวเองไหมว่าในการทำคอนเทนต์ขึ้นมาซัก 1 ตัว มีปัจจัยอะไรที่จะทำให้คนรู้สึกว่ามันเจ๋งจนต้องกดแชร์ให้โลกรู้ว่ามีคอนเทนต์ตัวนี้อยู่ในโลกด้วย หลายคนก็อาจจะบอกว่า ก็ทำคอนเทนต์ให้ดี ๆ ให้มีคุณภาพ เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ ซึ่งเรารู้สึกว่ามันเป็นคำตอบที่ cliché มาก ๆ เพราะเราไม่สามารถบอกได้ว่า คอนเทนต์ที่คุณภาพคืออะไร เพราะแต่ละคนต่างมองคุณภาพต่างกัน ทีนี้จะมีปัจจัยอะไรอีกที่เอามาคิดในการทำคอนเทนต์ให้ปัง
วันนี้ผู้เขียนจะมาเล่าเรื่อง Reception theory ซึ่ง ถูกใช้ในการทำคอนเทนต์มานานพอสมควรแล้ว ซึ่งหนึ่งในวิธีคิดที่สำคัญของการทำคอนเทนต์ตามหลัก Reception theory ก็คือ การทำให้อยู่เหนือความคาดหวัง หรือ beyond horizon of expectation
ให้ลองนึกภาพเราไปกินร้านอาหารร้านนึง ซึ่งถ้าร้านนั้นบริการดีมาก ๆ ดีกว่าในครั้งก่อน ๆ เราก็อาจจะรู้สึกว่าครั้งนั้นมีความพิเศษ ในขณะที่เราได้รับบริการเหมือนครั้งอื่น ๆ ทั่วไป เราก็อาจจะรู้สึกเฉย ๆ แม้ว่าร้านนั้นจะบริการได้ดีมากก็ตาม (ดีกว่าร้านอื่น ๆ ในละแวกเดียวกัน) แต่ถ้าร้านนั้นบริการอะไรผิดพลาด หรือผิดแปลกไปจากที่เราได้รับในทางลบ เราก็จะจดจำการบริการครั้งนั้นได้ ในมุมแย่ ๆ ว่า ไปรอบนี้ไม่เห็นดีเลย
พอสรุปออกมา เราจะเห็น 3 ช่วงสำคัญได้แก่
- ต่ำกว่าความคาดหวัง (below expectation)
- อยู่ในระดับของความคาดหวัง (match expectation)
- เหนือกว่าความคาดหวัง (beyond expectation)
ดังนั้นวิธีคิดของการทำคอนเทนต์ก็คือ เราจะไม่ใช่แค่ทำให้เธอสมหวัง แต่เราจะทำสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหวังของเธอ
จากประสบการณ์ของผู้เขียน มีวิธีเล่นกับความคาดหวังอย่างนึงก็คือ ให้ทำคอนเทนต์ที่เป็นในระดับเดียวกับที่คนคาดหวัง แล้วยิงคอนเทนต์ให้เหนือกว่าความคาดหวังสลับกันไป เพราะมันจะทำให้คนดูรู้สึกว่า มันยังมีความธรรมดาปะปนไปกับความเจ๋ง ถ้าเราพยายามทำทุกคอนเทนต์ให้อยู่เหนือความคาดหวัง วันนึงคนก็จะหวังแต่คอนเทนต์ที่เป็นแบบนั้น จนสุดท้ายมันจะกลายเป็นสิ่งที่คนคาดหวังอยู่แล้ว และไม่อยู่เหนือความคาดหวังของคน (แต่มาตรฐานคอนเทนต์ที่ทำก็ต้องค่อนข้างสูง เพื่อให้คนมองว่าเรามีคุณภาพ) ถ้าเราไม่มีความธรรมดา เราก็จะไม่มีความพิเศษเช่นกัน
เราอาจจะคิดว่า การทำคอนเทนต์นั้นเป็นการทำเพื่อตอบสนองความคาดหวัง ซึ่งก็ใช่ แต่การตอบสนองต่อความคาดหวังอย่างเดียวนั้นทำให้ Audience ดูเราออกไปหมดว่าเราจะทำคอนเทนต์แบบนี้ ในแนวนี้ ซึ่งสุดท้ายถ้าไม่มีสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหวังเลยเราก็จะไม่มีโอกาสทำคะแนนให้ Audience ปลื้มเรามากขึ้น
ลองยกตัวอย่างให้เห็นได้ชัด เวลาเราอ่านนิยายเราก็อาจจะพอเดาพล็อตเรื่องได้ ถ้านักเขียนดำเนินเรื่องไปแบบให้คนคาดเดาได้หนังสืออาจจะดี แต่ก็ไม่ได้ถูกพูดถึง แต่ถ้านักเขียนเลือกที่จะฆ่าตัวละคร หรือทำเรื่องให้หักมุมบางอย่าง ก็จะทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่ามีความพิเศษ น่าตื่นเต้นขึ้น อันนี้ก็เหมือนกับการทำสิ่งที่อยู่เหนือขอบฟ้าแห่งความคาดหวังของผู้อ่าน
ดังนั้นสรุปง่าย ๆ การที่คนจะว้าวกับคอนเทนต์ของเราได้นั้นเกิดได้จากการการทำคอนเทนต์ปกติในมาตรฐานของเรา แต่มีการหยอดสิ่งที่คนไม่ได้คาดคิดไว้แล้วแต่จังหวะ เพื่อสร้างความประทับใจและการจดจำ
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
