Marketing Crisis คือ วิกฤตของการทำการตลาดที่แบรนด์ เอเจนซี และนักการตลาดจะต้องพบเจอ ซึ่งปัจจัยที่ทำให้เกิดขึ้นนั้นมีทั้งเคสที่สามารถควบคุม และวางแผนการรับมือได้ แต่บางครั้งก็ต้องเจอกับมันกะทันหัน ทาง RAiNMaker เลยอยก Crisis มาแชร์กัน พร้อมวิธีรับมือเพื่อให้ปรับตัวพร้อมรับมือการเปลี่ยนปี 2023 ไปด้วยกัน

Algorithm Change Everything 

อัลกอริทึมเปลี่ยน ทุกอย่างเปลี่ยน

อัลกอริทึม คือตัวกำหนดทุกอย่างในโลกโซเชียล พออัลกอริทึมเปลี่ยน ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน และเรื่องของอัลกอริทึมนั้นไม่ใช่สิ่งที่เราควบคุมได้ จนทำให้เอนเกจเมนต์ที่เราใช้วัดผลลัพธ์แบรนด์​หรือแคมเปญต่าง ๆ ต้องคลาดเคลื่อน หรือเป็นไปไม่ตามเป้า จนทำให้เกิดคำถามหลายครั้งว่าเอนเกจเมนต์คือสิ่งที่เราควรให้ความสำคัญจริงหรือเปล่า

เพราะการที่เราทำคอนเทนต์ก็เสมือนกับการมีแพลตฟอร์มเป็นบ้าน และบ้านแต่ละหลังก็มีวิธีดูแลลูกบ้านแตกต่างกัน ซึ่งหากบ้านไม่ได้ต้อนรับเราขนาดนั้น ก็อาจเป็นการดีที่เราจะได้หาทำเลใหม่ ๆ ทำเป็นที่อยู่อาศัยแทน

TikTok is Rule The World 

วิดีโอสั้นครองเทรนด์โลก

เมื่อ TikTok ครองโลก ทุกแพลตฟอร์มก็หมุนรอบ TikTok เช่นกัน เพราะไม่ว่าจะเป็น Facebook, YouTube, Instagram ต่างก็มีฟอร์แมตวิดีโอสั้นของตัวเอง ทำให้รูปแบบการสร้างคอนเทนต์ไม่มีความแตกกันเลยแม้แต่น้อย

และในขณะเดียวกัน การที่แพลตฟอร์มดันคอนเทนต์ประเภทวิดีโอสั้นขึ้นหน้าฟีดมากขึ้น ก็ยิ่งบีบให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และแบรนด์ต่างก็ต้องดิ้นรน ปรับตัว เพื่อต่อสู้กับอัลกอริทึม และยอมแลกมาด้วยการมองเห็น ซึ่งบางครั้งมันก็เป็นดาบสองคมที่อาจทำให้ใครหลาย ๆ คนเจอเส้นทางใหม่ของตัวเอง หรือไม่ก็ทำให้รู้ว่าปรับตามไปก็ไม่มีอะไรดีขึ้นก็เป็นได้

เพราะความจริงแล้ว TikTok ก็คือ TikTok และไม่มีแพลตฟอร์มไหนสามารถแทนที่เบอร์หนึ่งนี้ได้แล้ว ต่อให้จะออกฟีเจอร์ หรือการสร้างรายได้มาแข่ง แต่สุดท้ายแพลตฟอร์มเหล่านั้นก็ต้องกลับไปยังที่ ๆ ใช่ของตัวเองในสักวันหนึ่ง เพราะพวกเขาก็ต้องวิ่งตามการเปลี่ยนแปลงไม่ต่างจากเราเลย

AdBlock & Privacy Come First 

ความเป็นส่วนตัวต้องมาก่อน

ในยุค PDPA ที่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับข้อมูลส่วนตัวของตัวเอง และความปลอดภัยในการใช้งานทุกแพลตฟอร์ม ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการเข้าถึงพวกเขานั้นยากขึ้นในมุมมองของแบรนด์ ฉะนั้นการโฆษณาเพื่อขายอย่างเดียวจึงไม่เวิร์กอีกต่อไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคสมัยนี้ชอบแบรนด์ที่เข้าหาอย่างสร้างสรรค์มากกว่า

ซึ่งอาจทำให้บางแบรนด์ที่ไม่ยอมปรับให้ตัวเองมีความเป็นมิตรกับผู้บริโภค หรือเข้าถึงง่ายจะอยู่ยากขึ้น รวมไปถึงแพลตฟอร์ม หรือการเก็บข้อมูลที่ไม่ได้มีการรักษาความปลอดภัยมากพอก็จะไม่ได้รับความไว้วางใจจากผู้ใช้เลย แม้กระทั่ง Apple ยังต้องมีให้ตั้งค่า App Tracking Transparency หรือ “Ask App Not to Track” เพื่อให้ผู้ใช้มีสิทธิ์เลือกด้วย ฉะนั้นการเก็บข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์จึงต้องมีตัวช่วยอย่างเครื่องมือ MarTech ต่าง ๆ เข้ามามีบทบาทมากขึ้น 

The Battle for Attention 

สงครามแย่งชิงความสนใจผู้บริโภค

ในตอนนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ‘Ocean of Contents’ นั้นมีความกว้างแบบไม่มีที่สิ้นสุดมาก เพราะมีทั้งการแข่งขันของผู้เล่นหน้าเก่า และการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่แบบไม่รู้จบ เลยทำให้มีโอกาส 1 ในล้านเท่านั้นในการจะเป็นไวรัลในออริจินัลคอนเทนต์ของตัวเอง สงครามนี้จึงเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องแข่งกันเรียกความสนใจจากผู้บริโภคให้ได้

และบางครั้งการเริ่มทำอะไรใหม่ ๆ เป็นคนแรก หรือแบรนด์แรกก็ไม่ได้การันตีได้มากนักว่าเราจะแมสเลย เพราะโอกาสนั้นมักจะขึ้นอยู่กับจังหวะ และเทรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในตอนนั้นไปเสียหมด ซึ่งในจังหวะนั้นทุกคน ทุกแบรนด์ และทุกเพจก็จะเล่นเหมือนกันหมด เลยทำให้ความแตกต่างกลายเป็นอีกปัจจัยที่แบรนด์ และเอเจนซีต้องมี

Marketing is a Conversation 

การตลาดไม่เน้นขาย แต่ต้องเล่าเรื่อง

กลยุทธ์การตลาดกลายเป็นเรื่องที่ไม่ใช่แค่ขายอีกต่อไป แต่ต้องรู้ด้วยจะขายอย่างไรให้มีคนเข้าใจในแบรนด์ของเรา ไม่ใช่เน้นแต่ยอดการมองเห็น เพราะผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่อง เบื้องลึกเบื้องหลัง และการแสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์เป็นอย่างมาก

สังเกตได้จากโฆษณาที่มีการเล่าเรื่องผูกกับชีวิตประจำวัน หรือ Pain Point ที่ผู้บริโภคพบเจอจะได้ทั้งยอดขาย และยอดเอนเกจเมนต์ตามมาพร้อม ๆ กัน กลับกันการขายตรงไปเลยก็มี แต่โอกาสน้อยมากที่คนจะอยากเข้าไปทำความรู้จักแบรนด์ ยกเว้นว่าการขายตรงนั้นจะมีกิมมิกบางอย่างให้ผู้บริโภครู้ว่าเป็นการตั้งใจขาย ซึ่งต้องใช้การแสดงตัวตนของแบรนด์มาดึงดูดพอสมควร

More Niche Marketing  

แบรนด์เล็กจะเป็นทางเลือกมากขึ้น 

แต่ก่อน Niche Market อาจเป็นแค่ทางเลือกสำหรับผู้บริโภค แต่ตอนนี้มันกำลังจะกลายเป็นอีกแหล่งรวมคอมมูนิตี้ของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มไปแล้ว ซึ่งไม่แมสไม่ได้แปลว่าไม่มีคนซื้อ กลับกันผู้บริโภคจะมองหาแบรนด์ที่ตอบโจทย์ได้เฉพาะเจาะจงมากกว่าแล้ว

เช่นเดียวกับการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ที่ Micro-influencers มีบทบาทในพาร์ตการแนะนำสินค้า และบริการมากขึ้น เพราะผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่นกับคนที่ใช้จริง รีวิวจริง เนื่องจากมีการพิสูจน์นั่นเอง ซึ่งการที่ Niche Market เติบโตมากขึ้น ไม่ได้แปลว่า Mass Market จะถูกให้ความสำคัญน้อยลง แต่ผู้บริโภคจะกระจายไปยังแบรนด์ที่ตอบโจทย์พวกเขาได้เท่านั้นเอง

How to Fix Marketing Crisis 

• Build Customer Trust 

สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค

ไม่มีอะไรจะยั่งยืนไปกว่าความเชื่อใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ฉะนั้นการสร้างความภักดี (Loyalty) ในแบรนด์จึงสำคัญมาก ซึ่งแบรนด์ต้องมีความเข้าใจว่าผู้บริโภคชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือต้องการอะไรให้มากที่สุด เพื่อที่จะได้อุดช่องโหว่ของ Pain Point ต่าง ๆ ในการรักษาพวกเขาเอาไว้ด้วย

• Break The Norms 

กล้าที่จะเป็นผู้เริ่มเทรนด์

การกล้าที่จะเริ่มเป็นคนแรกในสนามการแข่งขันนั้นอาจไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องมีการมองวิสัยทัศน์ให้ไกลว่าเทรนด์อะไรกำลังจะมา หรือก้าวต่อไปของสิ่ง ๆ หนึ่ง ซึ่งต้องอาศัยการมองภาพรวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค และความน่าจะเป็นของคู่แข่งพอสมควรในการสร้างกลนุทธ์ใหม่ ๆ

แต่นั่นก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินไป หากแบรนด์ หรือเอเจนซีมีความมุ่งมั่นมากพอที่จะทำ โดยคำนึงถึงความยั่งยืนในแบรนด์ และความภักดีของผู้บริโภคต่อไป

• Bold Community to Unity 

เน้นเติมคอมมูนิตี้ทุกแพลตฟอร์ม

ในตอนนี้คงไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองให้แข็งแรง โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ควรมีคนกลุ่มหนึ่งที่เชื่อมั่น และคอยสนับสนุน ซึ่งยิ่งมีช่องทางในการลงคอนเทนต์ หรือทำแคมเปญมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งมีการเรียนรู้ และแทรกซึม แลบะปรับตัวไปตามกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้นได้ดี

ฉะนั้นอย่ากลัวที่จะลองเข้าไปเรียนรู้แพลตฟอร์มต่าง ๆ เพราะต่อไปในอนาคตอาจจะมีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เกิดขึ้น หรือฟีเจอร์ใหม่ ๆ ที่จะมาเปลี่ยนโลกโซเชียลอีกก็เป็นได้

• Be What You Want 

หาจุดแข็งแบรนด์แล้วเลิกวิ่งตามอัลกอริทึม

“เพราะอัลกอริทึมเปลี่ยนแปลงบ่อย เราจึงต้องวิ่งตามให้ทัน” ประโยคนี้เป็นเรื่องจริงที่เราต้องตาม และรู้ทันอัลกอริทึมให้ได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงการทำงานไปแล้วอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะได้เสริ์ฟคอนเทนต์ให้มีการมองเห็นถูก จนลืมไปว่าที่วิ่งตามกันอยู่ทุกวันนี้ ระหว่างทางเราต้องแลกกับอะไรไปบ้าง?

อย่างแรกเลยคือการเสียความเป็นตัวเอง เพราะบางครั้งอัลกอริทึมอาจเปิดการมองเห็น หรือดันฟีดฟอร์แมตคอนเทนต์บางอย่างที่ไม่ใช่เรา จนบางครั้งเราก็ฝืนที่จะเข้าไปเป็นหนึ่งในนั้นให้ได้ ทั้งที่จริงแล้ว การทำในส่วนของเรา แบบของเรานั้นเป็นจุดแข็งที่ดีที่สุดแล้ว

และหากเรารู้จักจุดแข็งของแบรนด์ดีพอ เราก็จะสามารถนำจุดแข็งของเราตรงนั้นไปประยุกต์ได้หลายรูปแบบอย่างสร้างสรรค์ และสนุกกับการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น โดยที่ไม่ต้องวิ่งตามอะไรให้เหนื่อยเลย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่สนใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจนวิ่งตามคนอื่นไม่ทัน แค่ต้องรู้จักวิ่งให้ถูกเลนในจังหวะที่ใช่เท่านั้นเอง