เราย้ำกันไปอาจจะเป็นรอบที่หนึ่งล้านแล้วก็ได้ว่าการทำคอนเทนต์คือการทำให้คนพอใจ ซึ่งการจะทำให้คนพอใจได้นั้นก็แปลว่าเราจะต้องรู้ Expectation หรือความคาดหวังของเขา แล้วทำคอนเทนต์ออกมาให้มันสนอง นั่นหมายความว่าถ้าเขาอยากรู้เรื่องอะไรเขาต้องได้รู้ ถ้าเขาคาดหวังที่จะได้รับความบันเทิงเขาต้องได้รับ ถ้าเขาคาดหวังจะได้ข้อมูลเชิงลึก เขาก็ต้องได้ข้อมูลเชิงลึก นี่คือการสร้างความพอใจให้กับ Audience หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งไว้ในการทำคอนเทนต์แต่ละตัว
แต่ประเด็นก็คือ แล้วถ้าเราได้รับโจทย์ให้ต้องทำคอนเทนต์ในหัวข้อที่ Audience ของเราต่อต้านล่ะ ? ทุกอย่างจะดูยากขึ้นมาทันที เพราะบางที แค่เจอหัวข้อเขาก็อาจจะไม่ได้อยากอ่านแล้ว หรือบางคนอาจจะยิ่งไม่ชอบที่สิ่งที่เขารับรู้มาตลอดถูกหักล้างด้วยการบอกว่าสิ่งที่เขาเชื่อมามันผิด
พอมาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะถามว่า เอ้า แล้วเราจะไปทำคอนเทนต์ให้ Audience กลุ่มที่เขาไม่อยากจะฟังเราทำไม อย่าลืมว่าบางครั้งในการทำคอนเทนต์นั้นไม่ได้มีแค่ทำให้พอใจอย่างเดียว แต่ต้องพอใจในสิ่งที่เราคิดว่ามันถูกต้องด้วย ตัวอย่างเช่น ถ้าเราต้องทำคอนเทนต์ให้ความรู้ในเรื่องที่สังคมมองเป็นด้านลบ เช่น โรคติดต่อบางอย่าง, การมีเพศสัมพันธ์, การเมือง หรือบางหัวข้อที่ Sensitive มาก ๆ มันเป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องให้ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องให้กับสังคม นี่แหละที่จะเป็นโจทย์ยากสำหรับคนทำคอนเทนต์ที่ถ้ามันเป็นหน้าที่ ถ้าเขาไม่อยากฟังเราต้องทำให้เขาอยากฟังให้ได้ แม้กระทั่งการทำคอนเทนต์ Crisis Management หรือการรับมือกับภาวะวิกฤติ เช่น แบรนด์โดนถล่ม, มีดราม่า เราก็อาจจะต้องงัดกระบวนการดังกล่าวมาใช้เหมือนกัน
ห้ามหักล้างความคิด แต่ให้มอบสิ่งที่เขาต้องการ แค่ไม่ได้พูด
เมื่อไม่นานมานี้ ผู้เขียนได้รับโจทย์ให้ไปแนะแนวการทำคอนเทนต์ให้กับ เครือข่ายผู้ติดเชื้อเอชไอวี/เอดส์ ประเทศไทย ซึ่งต้องการจะสร้างความรู้ความเข้าใจเรื่องการอยู่ร่วมกับผู้มีเชื้อ HIV ฟังดูแล้วโจทย์ยากพอสมควร และแน่นอนว่า Audience กลุ่มที่เราจะทำคอนเทนต์ให้พวกเขาคือคนที่รู้สึกว่า HIV นั้นไม่สามารถอยู่ร่วมกับคนอื่นในสังคมได้
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเขา (audience) อาจจะไม่เชื่อเราหรือต่อต้านแต่เขาก็จะมีสิ่งที่เขาต้องการ (ไม่งั้นเขาคงไม่ต่อต้าน) ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราบอกว่า “HIV ไม่อันตราย” แน่นอนว่าคนต่อต้านแน่ ๆ เพราะคนถูกปลูกฝังมาแล้วว่า HIV น่ากลัว ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำไม่ใช่การบอกว่าเชื้อ HIV ไม่อันตราย เพราะมันไปหักล้างสิ่งที่เขาเข้าใจตรง ๆ แต่วิธีการคือการบอกว่า “HIV นั้นปลอดภัยอย่างไร” มีมุมอะไรอีกบ้างที่เราไม่รู้ ซึ่งตรงนี้มันจะไปตอบสนองเขาตรงที่เขา “ต้องการความปลอดภัยในชีวิต” แล้ว HIV นั้นไม่ได้ทำให้ความปลอดภัยในชีวิตและการอยู่ร่วมกับผู้ติดเชื้อนั้นลดลงเลย ถ้ารู้จักวิธีที่ถูกต้อง
สุดท้ายสิ่งที่ Audience กลุ่มนี้ควรจะรู้คือ “การที่มีผู้ติดเชื้อ HIV ในสังคม ไม่ได้ทำให้ชีวิตของเขามีความปลอดภัยน้อยลง”
การทำคอนเทนต์ไม่ใช่การหักล้างความคิดของใคร แต่คือการทำให้เขาค่อย ๆ เข้าใจโลกในแบบที่มันเป็น
จริง ๆ มันก็จะคล้ายกับการที่ว่า อยากออกไปเที่ยวกับเพื่อนแต่แม่ไม่ให้ไป การเอาชนะแม่ไม่ใช่การแสดงให้เห็นว่าเราอยากแค่ไหน แต่ค้นหาว่าอะไรทำให้แม่ไม่อยากให้เราไป เช่น กลัวเราไม่ปลอดภัย เราอาจจะแก้ไขตรงนั้นด้วยการบอกว่า การไปของเราจะปลอดภัยอย่างไร (อันนี้ก็เป็นคอนเทนต์สำหรับแม่แล้ว)
Positive Topic ตั้งหัวข้อให้เป็นด้านบวก
จะเห็นว่าพอหัวข้อเปลี่ยน ทุกอย่างก็จะดูเปลี่ยนไปหมด อย่าลืมว่าไม่ว่าเขาจะเชื่อหรือไม่เชื่ออะไรทุกคนจะมีความคาดหวังหรือความต้องการในใจอยู่เสมอ ทีนี้มาลองดูตัวอย่างของ Topic ที่เปลี่ยนจากการต่อต้านเป็นการให้สิ่งที่คนอ่านอยากได้ดูเช่น
- ทำไมวัยรุ่นไม่ควรมีเพศสัมพันธ์ (คิดแทนว่าควรหรือไม่ควร) –> เราพร้อมที่จะมีเพศสัมพันธ์หรือยัง (ทำให้เขาประเมินตัวเอง)
- กินข้าวเหลือทิ้งสร้างขยะกว่าล้านตันในแต่ละปี (บางคนเขาไม่ได้อยากกินไม่หมด) –> วิธีจัดการกับอาหารที่กินไม่หมดอย่างถูกต้อง
- นอนไม่พอ เสี่ยงตาย (แค่เห็นก็ไม่อยากอ่านแล้ว) –> เทคนิคช่วยจัดการเวลานอน เพื่อการทำงานและสุขภาพที่ดีขึ้น
- ไม่จบปริญญาก็ประสบความสำเร็จได้ (คนพร้อมจะเถียง) –> ปัจจัยอะไรที่เป็นตัวนำสู่ความสำเร็จแม้ไม่มีใบปริญญา
จะเห็นว่าสิ่งที่เราอยากจะสื่อนั้นแทบจะเหมือนเดิมทุกประกาศ แต่การตั้งชื่อหัวข้อที่ไม่ได้เป็นการหักล้างความเชื่อเดิม แต่เป็นการให้ความรู้ที่ถูกต้องนั้นก็จะช่วยให้เรามีโอกาสได้สื่อสารกับคนกลุ่มเป้าหมายของเรา ซึ่งเขาจะเชื่อหรือไม่เชื่อก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่ถ้าเราตั้งหัวข้อไปหักล้างกับความเชื่อเลยนั้น ให้ตายกลุ่มเป้าหมายเราก็อาจจะไม่กดเข้ามาดู
ซึ่งทั้งหมดนี้ถ้าเราเอามาใช้รวมกับหลักของ Rethoric ในบทความ ย้อนดูตำรา Rhetoric บทเรียนการสร้างคอนเทนต์ให้ถูกใจ ที่มีมาแต่ยุคกรีก ก็จะช่วยให้เราสร้างคอนเทนต์ที่ให้เรามีโอกาสได้คุยกับคนที่เราอยากจะคุยด้วยจริง ๆ และเปลี่ยนความเชื่อของพวกเขาได้
การทำคอนเทนต์ให้คนที่ชอบสิ่งนั้นอยู่แล้วพอใจถือว่าเป็นเรื่องที่ดี แต่การ ทำให้คนเชื่อเรา หรือ เปลี่ยนความคิด ของคนนั้น นับเป็นอีกหนึ่งพลังวิเศษของคนทำคอนเทนต์ที่สามารถทำให้โลกนี่น่าอยู่ได้จริง ๆ
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
