ในการโปรโมตคอนเทนต์ แน่นอนว่าหลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Owned Media, Earned Media และ Paid Media กันมาบ้าง แต่บางคนอาจยังไม่เข้าใจแน่ชัดว่าทั้ง 3 อย่างนี้มีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง และควรโฟกัสที่ช่องทางไหนในการทำ Digital Marketing เพื่อให้ได้ผลตามเป้าที่ตั้งไว้

ต้องบอกก่อนว่าการโปรโมตแต่ละรูปแบบก็มีหน้าที่ และความสำคัญแตกต่างกันออกไป หากเลือกใช้การโปรโมตได้ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ ถูกกลุ่มเป้าหมาย ถูกเวลา ก็จะช่วยให้สามารถขับเคลื่อนแคมเปญสู่เป้าหมายได้ดีมากกว่าแค่การโพสต์โปรโมตลงโซเชียลมีเดียหลักของแบรนด์อย่างเดียวแน่นอน

ซึ่งสื่อต่าง ๆ ตามที่กล่าวไปไม่ว่าจะเป็น Owned, Earned หรือ Paid Media ก็จะเป็นตัวช่วยในการสร้างคุณค่า และผลลัพธ์ให้กับการโปรโมตมากยิ่งขึ้น ซึ่งทั้ง 3 ช่องทางนี้ก็เรียกว่า Content Distribution นั่นเอง

Content Distribution คืออะไร?

คอนเทนต์ที่ถูกเผยแพร่ออกไปเพื่อโปรโมตแคมเปญ เป็นตัวช่วยส่งเสริมให้คอนเทนต์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการจะเผยแพร่คอนเทนต์ให้มีประสิทธิภาพก็ต้องอาศัยการโปรโมตผ่านช่องทาง และสื่อต่าง ๆ เข้ามาช่วยด้วย และช่องทางการกระจายสื่อที่เราจะมาพูดวันนี้ ได้แก่

Owned Media

ช่องทางสื่อหลักที่เป็นของแบรนด์เอง หรืออยู่ในเครือเดียวกัน สามารถควบคุมคอนเทนต์ได้ทั้งหมด 100% ให้เป็นไปตาม Mood & Tone ที่ต้องการ ช่องทางหลัก ๆ ก็จะเป็นหน้าเว็บไซต์ และช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ของแบรนด์โดยตรง ทั้ง เพจเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ยูทูบ หรือ TikTok เป็นต้น

ยิ่งเป็นเจ้าของสื่อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งได้เปรียบ เนื่องจากมีพื้นที่สื่อให้ใช้ในการกระจายการโปรโมตโดยที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายนั่นเอง นับเป็นการขยายวงกลุ่มเป้าหมายออกไปได้ไกลมากขึ้น

โดยการใช้สื่อของตัวเองจะสามารถติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง และยังช่วยสร้าง Awareness, Lead generation, User Engagement รวมถึง Conversion ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย

เรียกว่าเป็นการทำให้กลุ่มเป้าหมายเดิมที่มีอยู่แล้วเติบโตยิ่งขึ้น จึงควรใช้ Owned Media ควบคู่กับการลงทุนช่องทางอื่น ๆ เพิ่มเติมเพื่อช่วยดัน Traffic ให้มายังหน้าสื่อต้นฉบับมากขึ้น

นอกจากนี้ยังสามารถติดตามผลจากหลังบ้าน ดูข้อมูลอินไซต์ได้อย่างละเอียด เนื่องจากเป็นสื่อของแบรนด์เอง ตรงนี้ทำให้สะดวกต่อการวัดและประเมินผลมากเลยทีเดียว

Earned Media

ช่องทางสื่อที่ไม่เสียเงินซื้อ แต่อาศัยการโปรโมตโดยใช้ Third Party แทน พูดให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือการที่แบรนด์ถูกพูดถึง หรือมีคนประชาสัมพันะ์ให้อีกทีนั่นเอง ซึ่งตรงนี้แบรนด์จะไม่สามารถเข้าไปควบคุมแนวทางคอนเทนต์ได้

เนื่องจากเจ้าของคอนเทนต์ไม่ใช่แบรนด์ แต่อาจจะเป็นลูกค้าที่พูดถึงสินค้า เพื่อนในวงการบล็อกเกอร์ คนในเว็บไซต์รีวิว หรือการบอกต่อ ซึ่งวิธีการเหล่านี้เป็นวิธีการโปรโมตฟรีโดยมีใช้จ่ายใด ๆ

ด้วยความที่ฟรี ความเชื่อใจ และคุณภาพของแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำให้ผู้คนเหล่านั้นอยากที่จะพูดถึงแบรนด์จริง ๆ ด้วยความเต็มใจ หากซื้อใจอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงได้สักคน ทำให้เขาพูดถึงแบรนด์ได้เองแล้วล่ะก็ นับว่าเป็นการโปรโมตที่คุ้มค่าแบบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใด ๆ เลยด้วย

ข้อดีของ Earned Media เปรียบเสมือนตัวนำพาให้กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสพบเจอกับคอนเทนต์โปรโมตของแบรนด์มากขึ้น เพราะบางครั้งการเผยแพร่ลงแค่ Owned Media ไม่อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้เข้าถึงได้ทั้งหมดนั่นเอง Earned Media จะสามารถวัดผลได้จากยอดเอ็นเกจเมนต์ เนื่องจากแบรนด์จะไม่สามารถเข้าไปดูข้อมูลหลังบ้านได้ เพราะไม่ใช่เจ้าของคอนเทนต์

Paid Media

ช่องทางสื่อที่ต้องเสียเงินในการโปรโมตคอนเทนต์ ต้องมีการคิดละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น เนื่องจากเป็นสื่อที่มีค่าใช้จ่าย และต้องวางแผนงบประมาณล่วงหน้า

แต่ในทางกลับกัน การซื้อสื่อก็จะช่วยเพิ่มโอกาสให้แคมเปญได้รับผลตอบรับดีมากขึ้นอย่างรวดเร็ว และสามารถวัดผลได้ชัดเจน ที่มีให้เลือกหลากหลายแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นจ่ายโฆษณา เช่น ซื้อพื้นที่โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย Sponsored Content หรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เป็นต้น

การซื้อสื่อเหมาะสำหรับคอนเทนต์ที่ต้องการโปรโมตมากเป็นพิเศษ เพื่อให้เข้าถึงคนในวงกว้าง และกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ที่จะทำให้คนกลับเข้ามายังคอนเทนต์ต้นทางของแบรนด์นั่นเอง ซึ่งการซื้อสื่อจะสามารถวัดโดยยอดการคลิกเข้าชมเว็บไซต์, CTR, Conversion Rate และยอดเอ็นเกจเมนต์ ยอดการเข้าถึง เป็นต้น

ทั้งนี้การโปรโมตแคมเปญผ่านทั้ง 3 ช่องทางนับเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการทำ Digital Marketing ทั้งหมด ดังนั้นการตัดสินใจที่ดีที่สุดว่าจะเลือกใช้ช่องทางไหน ควรจะพิจารณาจากการวางกลยุทธ์การตลาด และการจัดสรรงบประมาณให้เหมาะสมกับแบรนด์

นอกจากนี้เรายังมี 6 ขั้นตอนง่าย ๆ เพื่อให้พิชิตการโปรโมตแคมเปญ และตัดสินใจในการเลือกช่องทางการโปรโมตได้ดียิ่งขึ้น ดังนี้

6 ขั้นตอนการโปรโมตแคมเปญ

Step 1 : ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

ก่อนจะนำคอนเทนต์ไปส่งให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ต้องรู้เสียก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือใคร เพื่อกำหนดทิศทางการโปรโมตให้ตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง เริ่มจากการรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองอยู่ที่ไหนเป็นหลัก มีส่วนร่วมกับช่องทางออนไลน์ทางไหนมากที่สุด รวมถึงรู้เส้นทางการบริโภคของกลุ่มเป้าหมาย เช่น รู้ว่าค้นหาอะไรเป็นพิเศษ เป็นต้น

Step 2 : จัดลำดับความสำคัญของคอนเทนต์

ถ้าแบรนด์สามารถประเมินคอนเทนต์ทั้งหมดที่มีอยู่อย่างรอบคอบ จนเข้าใจความสำคัญของแต่ละคอนเทนต์ จะทำให้มองเห็นภาพรวมมากยิ่งขึ้นว่าคอนเทนต์ใดควรได้รับการโปรโมตแบบไหนจึงจะได้ผลตอบรับที่คุ้มค่ามากที่สุด

ดังนั้นจึงควรวางแผนคอนเทนต์ล่วงหน้าทั้งในขั้นตอนการสร้างและการเผยแพร่ เพื่อช่วยให้การจัดการกลยุทธ์เป็นไปได้ง่ายยิ่งขึ้น

Step 3 : เลือกช่องทางการโปรโมต

เนื่องจากความแตกต่างของคอนเทนต์ ทำให้ช่องทางการโปรโมตต้องแตกต่างกันออกไปด้วย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจำนวนงบประมาณ และวัตถุประสงค์ เช่น ต้องการผลลัพธ์ภายในเวลาอันรวดเร็ว และมีงบประมาณพอที่จะใช้ ก็สามารถเลือกใช้ Paid Media ในการโปรโมตคอนเทนต์นั้น ๆ ได้

ทางที่ดีควรโฟกัสที่จุดประสงค์ และกลุ่มเป้าหมายว่ามีส่วนร่วมกับช่องทางไหนมากที่สุด เพื่อเพิ่มโอกาสให้กับการเข้าถึง และช่วยประหยัดงบประมาณในการโปรโมตในกรณีที่สามารถใช้ช่องทางอื่นนอกจาก Paid Media ได้

Step 4 : เลือก KPIs ที่จะติดตามผล

KPIs ของคอนเทนต์อาจมีแนวโน้มแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับช่องทางการเผยแพร่คอนเทนต์ และกลยุทธ์ที่ใช้โปรโมต จุดสำคัญคือ ควรเน้นตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์เป็นหลัก และตรวจสอบให้มั่นใจว่าคอนเทนต์แต่ละส่วนพร้อมสำหรับ KPIs ที่ตั้งไว้

Step 5 : ปรับรูปแบบการสื่อสารเพื่อการโปรโมตให้เหมาะสม

ข้อความที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาดไม่ใช่แต่เพียงสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังหมายถึงวิธีการในการสื่อสาร และการสะท้อนความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

เช่น ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ทำให้พฤติกรรมการติดต่อสื่อสาร และการทำงานของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่สำคัญคือ แบรนด์ต้องประเมนจุดนี้ว่าส่งผลกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างไร และแบรนด์ควรจะปรับตัว คิดวิธีการสื่อสารออกไปให้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป

Step 6 : วัดผลการโปรโมต

การวิเคราะห์ข้อมูลจะช่วยให้ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงช่องทางได้ดีมากขึ้น ในกรณีที่กลยุทธ์ที่วางไว้ไม่ได้ผล ทำให้ไม่ต้องเสียผลประโยชน์ ซึ่งในการวิเคราะห์ข้อมูลก็สามารถใช้เครื่องมือพื้นฐานอย่าง Google Analytics หรือเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลของแต่ละแพลตฟอร์มก็ได้เช่นกัน

ที่มา : Semrush Blog