สรุปประเด็นจาก iCreator Clubhouse เมื่อวันพุธที่ 19 พฤษภาคม 2021 กับ พบกับกับ คุณแม็ค-สุนาถ ธนสารอักษร จาก Rabbit’s Tale และ คุณแอ๊ม-ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต จาก Uppercuz ที่จะมาบอกภาพรวมของเอเจนซี และการทำงานร่วมกับแบรนด์ในยุคโควิด แถมยังได้ คุณบี-สโรจ เลาหศิริ มาร่วมพูดคุย แชร์เกี่ยวกับการทำการตลาดในช่วงท้ายด้วย วันนี้ RAiNMaker เลยสรุป จะมีสาระสำคัญอะไรบ้างไปดูกันเลยค่ะ

โควิดรอบ 3 ต่างจากรอบก่อนยังไง?

• สำหรับคุณแอ๊ม ในฐานะเอเจนซีในด้านการเดินหน้าในการทำงานต่อของแบรนด์รอบก่อน มีหลายแบรนด์ที่หยุดกิจกรรม พอแบรนด์นึงหยุดแบรนด์อื่นๆ ก็หยุดตามไปด้วย เลยทำให้ว่างไปเลย แต่รอบนี้แบรนด์ค่อนข้างเดินหน้า มเลยเห็นความต่างชัดเจน อาจเพราะมีการปรับโครงสร้างบริษัทกันไปแล้วในรอบก่อน รอบนี้เลยไม่ต้องปรับอะไรมากเท่าไหร่
• แต่รอบนี้จะเป็นความกลัวมากกว่า ยิ่งเสพข่าวเยอะ ก็พอคาดเดาทางออก ตอนนี้เลยเริ่มปรับนโยบาย เริ่มเก็บเงินจากลูกค้าให้ครบ เตรียมตัวเรื่อง Work From Home เรียกว่าเตรียมตัวไว้เยอะจากรอบที่แล้ว มีเตรียมแผนสำรองไว้ตั้งแต่รอบที่แล้วไว้ดีเลยยังพอไหวอยู่
• ส่วนคุณแม็คบอกว่า ช่วงโควิดรอบแรกปีที่แล้ว ในฐานะนักการตลาดก็กลัวมาก เพราะไม่รู้ว่าจะทำยังไงดีเลยต้องชะลอก่อน หลายแคมเปญก็หยุดไป เอเจนซีเลยจะว่าง ก็จะมีการปรับโครงสร้าง ลดจำนวนคน ลดเงินเดือนในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อให้ผ่านมาได้ แต่พอรอบสองลูกค้าเริ่มไม่หยุด สาเหตุคือ

1. ต้นปีนี้มีเส้นชัยว่าโควิดอาจจะจบด้วยวัคซีน
2. ลูกค้าคิดแค่ว่าแบรนด์ต้องรอด ยังไงก็ต้องทำต่อ

• บวกกับความโชคดีที่รอบสองมีคลัสเตอร์ในวงจำกัด สามารถคุมอยู่ และแก้เร็ว แต่รอบสามนี้น่ากลัวจริง แต่สุดท้ายแล้วแบรนด์และลูกค้าก็ไม่หยุด ไปต่อเต็มที่ด้วยซ้ำ จะมีแต่เรื่องของโปรดักชันการถ่ายทำที่จะติดปัญหา เพราะต้องเป็นกองเล็ก เพราะฉะนั้นต่างกับรอบสอบตรงไปต่อนะแต่มีความกล้าๆ กลัวๆ อยู่

ในมุมเอเจนซีตอนนี้มองแผนระยะยาวไว้ยังไงบ้าง?

• เป็นการคิดงานร่วมกันกับลูกค้า จากที่เคยวางแผนเป็นไตรมาส เป็นเดือน เป็นฤดูกาล ก็มองเป็นช่วงตามสถานการณ์แทน เช่น ช่วงที่ได้รับวัคซีน ช่วงเปิดประเทศ ช่วงรับนักท่องเที่ยว ช่วงที่คนเดินทางได้ เป็นต้น แล้วคุยกันเป็นเหตุการณ์แบบนี้แทน เพื่อวางแผนล่วงหน้า เช่น หากคนได้รับวัคซีนเกินครึ่ง จะจัดโปรจัดอะไรมั้ย เป็นการมองระยะยาวมากขึ้น
• ยังมีลูกค้าที่กลัว มีกลุ่มที่ไม่หยุด และมั่นคงในสิ่งที่ทำ ก็ต้องเตรียมการสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มในแต่ละแบบ จริงๆ มองภาพรวมตามเหตุการณ์มันยาก เพราะไม่รู้เลยว่ามันจะเป็นไปตามที่เราคิดมั้ย ไอเดียสำคัญที่สุดที่จะคุยกับลูกค้าคือ

1. อะไรที่ทำระยะสั้นหรือระยะกลาง ให้เตรียมแคมเปญไว้ล่วงหน้า เพราะหลังจากการกลับมาของเศรษฐกิจ หรือการเปิดประเทศต่างๆ ตลาดก็อาจกลับมา
2. แนะนำให้เก็บ Data ให้แข็งแรงมากขึ้น ลูกค้าจะได้พร้อมใช้ทันทีเมื่อเหล่าผู้บริโภคกลับมาใช้งาน

ทำงานกับลูกค้ายังไงในช่วงนี้?

• บางเอเจนซีไม่ได้ทรีตลูกค้าเป็นพาร์ตเนอร์ แต่สิ่งสำคัญคือต้องจริงใจต่อกัน เพราะจะได้ทำงานกันในระยะยาว ไม่ว่าลูกค้าจะเจอปัญหาอะไร เอเจนซีในฐานะพาร์ตเนอร์ก็ต้องหาทางออกให้ดีที่สุดให้กับลูกค้า ถ้าเราใกล้ชิดลูกค้ามากพอเราจะเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
• ต้องมีความจริงใจซึ่งกันและกัน นำเสนอเรื่องที่จริง เพราะมีเรื่องเงินเข้ามาเกี่ยว ฝั่งนึงอยากประหยัดเงิน ฝั่งนึงอยากได้เงิน ก็ต้องพูดแนะนำให้ถูกจุดอย่างจริงใจ เช่น แนะนำให้ทุ่มงบกับส่วนนี้มากขึ้น เพื่อยอดขาย แนะนำให้เก็บเงินจากแคมเปญที่ไม่จำเป็น เป็นต้น
• แบรนด์อยากสร้างอะไรสักอย่างที่สร้างเงินได้ เอเจนซีก็ต้องสามารถไกด์ให้แบรนด์ในการช่วยเพิ่มยอดขาย หรือประหยัดงบได้
• ช่วงนี้นับเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ในการจัดการหรือปรับเปลี่ยนโครงสร้าง เช่น

1. เป็นโอกาสที่ดีในการแก้ไขจัดการปัญหาหลังบ้าน เพราะบางแบรนด์จัดการแต่หน้าบ้าน ว่าต้องซื้อแอด จ้างอินฟลูเอนเซอร์ แต่ไม่ได้มาดูการตอบแชตของแอดมิน เป็นต้น เพราะฉะนั้นต้องลองเวิร์กกับเอเจนซี
2. ทบทวนตัวเองและผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
3. มุ่งสร้างแบรนด์ (Branding) เพราะทุกคนมุ่งยอดขาย แต่มุ่งสร้างแบรนด์น้อย ช่วงนี้หลายแบรนด์ก็ปิดตัวไป หลังจากนี้คนก็จะมองหาว่าแบรนด์ไหนที่ยังมีชีวิตรอดอยู่ คนจะจำได้

• นิสัยผู้บริโภคก็เปลี่ยน เมื่อมีการ Work From Home มากขึ้น คนก็ซื้อของออนไลน์มากขึ้น หลังบ้านเลยยิ่งต้องเวิร์กหนักมากขึ้น เพราะส่วนใหญ่แบรนด์จะช้าในจุดนี้กว่าแม่ค้าออนไลน์
• แบรนด์จะมีกิจกรรมใหญ่ๆ 3 อย่าง

1. ปรับหลังบ้าน infrastructure และกลยุทธ์ต่างๆ
2. แบรนด์เปลี่ยนเงินที่เคยทำมาทาง  Performance Marketing มากขึ้น
3. เริ่มมองอนาคตว่าหลังโควิดจบจะเตรียมโครงสร้างพื้นฐานเพื่ออะไร ในอีก 3 ปี หรือ 5 ปีข้างหน้า อาจมีการเปลี่ยนธุรกิจ คิดโมเดลใหม่

• คุณบีได้กล่าวว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องพิจารณาตอนนี้คือ ‘To cut or Not to cut’ ตัดหรือไม่ตัดงบ โดยเฉพาะแบรนด์ฝั่ง Marketing อย่างแรกที่จะตัดสินใจคือลดงบ อย่างแรกคือ Advertising เพราะส่วนใหญ่เป็นงบที่ไม่ได้วิ่งกลับมาที่ยอดขายโดยตรง
• แต่อยากให้คิดว่าตัดงบแล้วช่วยให้เรารอดจริงหรือไม่ มีรีเสิร์ชว่าแบรนด์ที่ตัดงบการตลาดทั้งหมดใช้เวลาในการกลับมาฟื้นฟู Market Share ช้ากว่า 2 เท่า
• อย่างแรกต้องเข้าใจองค์กรตัวเองว่าสถานการณ์เป็นยังไง มันจะมีองค์กรสายป่านสั้นและยาว ถ้าสั้นอาจจะจำเป็นต้องหยุดเพื่อรักษาชีวิต แต่องค์กรที่ยังพอสามารถบริหารจัดการได้ ก็จะคิดว่าโอกาสนี้แหละเป็นโอกาสที่จะเฉิดฉาย เพราะเป็นการจำกัดคู่แข่งได้ ในขณะที่คนอื่นหยุดการทำกิจกรรมต่างๆ
• ที่สำคัญคือต้องหา

1. Short-term Sale Driver เป็นในแง่ของ tactic วิเคราะห์ว่าจะมี drive ตรงไหนเกิดขึ้นได้บ้าง

• ต้องวิเคราะห์ segment เพื่อรักษาลูกค้าที่จ่ายเยอะ
• หา new demand เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ววิเคราะห์กับหมวดหมู่ของตัวเอง เช่น ลูกค้าโดนลดเงินเดือน ก็จะซื้อน้อยลง แล้วมาดูว่าของเราเป็นของในหมวดฟุ่มเฟือยมั้ย จะได้ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับลูกค้า

2. การตัดงบอย่างมีกลยุทธ์

• แบ่งว่าอันไหนควรตัดไม่ควร ตัดการลงทุนแบรีนด์เล็กมาเสริมแบรนด์ใหญ่, วิเคราะห์การใช้จ่าย (Spending), ทำ budget เผื่อ long-term, หา Partnership

แนะนำสำหรับเด็กจบใหม่ที่อยากทำงานสายเอเจนซี

• เด็กเจนนี้จะไม่อยากเป็นเจ้าของกิจการขนาดนั้น กับอีกแนวคือไม่ต้องมีหน้าร้าน ไปแนวออนไลน์มากกว่า เช่น ทำเพจ ยูทูบเบอร์ เป็นต้น เด็กจบใหม่ไปทางนั้นค่อนข้างเยอะ เพราะทุกคนเข้าถึงข้อมูลในการทำแบบนั้นมากกว่า
• นอกจากนี้ก็เจอเด็กจบใหม่ที่เก่งด้านใดด้านนั้นไปเลย แต่เอเจนซีมันทำคนเดียวไม่ได้ แต่ถ้าเจอทีมดี ก็เป็นโอกาสดีในการเริ่มทำเอเจนซีได้
• อะไรที่เป็นของที่คิดว่าใครๆ ก็ทำได้ มันทำยากเพราะมีคนเข้าถึงเยอะ แต่สิ่งที่คิดว่าทำยาก คนไม่ค่อยเข้ามาทำ ก็จะทำง่ายกว่าเพราะคู่แข่งในวงการน้อยกว่า
• ถ้าถามในยุคนี้ควรทำเอเจนซีหรือไม่ ต้องบอกว่าเอเจนซีทุกที่ก็ต่างกัน มีทั้ง Do it all มีบริษัทลูก แต่ถ้าเริ่มเป็นเล็กๆ ก็เริ่มจากทำอะไรเป็น Specialist ก่อน คนอื่นเข้ามายาก คู่แข่งไม่เยอะ แล้วค่อยๆ สร้างทีมให้แข็งแรง ต่อยอดไปได้ บิวด์ชื่อเสียงได้ ที่สำคัญคือหาที่ปรึกษาดีๆ เลือกความพิเศษในตัวเอง เพื่อเริ่มต้นจากเล็กๆ ก่อน

มองไทม์ไลน์ของประเทศในอนาคตใกล้ๆ นี้ไว้ยังไง?

• มองเป็นช่วงสถานการณ์ ในสเตจต่อไปแบรนด์ต้องจับตาไว้ เดาว่าเดือนกันยายนน่าจะเริ่มมีวัคซีนเอกชนเข้ามา อาจเริ่มมีความหวังมากขึ้นในกลุ่มคนที่มีเงิน ความอยากทำกิจกรรมทางสังคมก็จะเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย อีกทีตอนสิ้นปีลุ้นว่าจะฉีดได้กี่เปอร์เซ็นต์ อาจเกิดภูมิคุ้มกันหมู่ได้ เปิดประเทศได้ ก็จะเกิดอีก Movement นึงที่คนจะอยากซื้อจับจ่ายมากขึ้น
• ตอนนี้ก็ยกให้วัคซีนและสถานการณ์บ้านเมืองเป็นทิศทางการนำตลาดและแบรนด์ คิดว่าเมษายนปีหน้ากราฟน่าจะกระตุกมากขึ้น ถ้าแบรนด์ไหนยังอยู่ได้ถึงตอนนั้นจะเป็นขาขึ้นอีกรอบ รวมถึงเป็นขาขึ้นของเอเจนซีด้วย เพราะคนเก่งๆ ได้หาความรู้เรียนเพิ่มเติมในช่วงนี้แต่ไม่ได้ใช้ จะได้ใช้ช่วงนั้น
• ช่วงนี้เอเจนซีประกาศรับคนเยอะมาก เนื่องจากปีที่แล้วปรับโครงสร้างค่อนข้างเยอะ ช่วงต้นปีก็มีคนย้ายงาน ลาออกเยอะมาก จนถึงตอนนี้เช่นกัน Demand ลูกค้ายังเยอะไปเรื่อยๆ ไม่น่าดรอป ตลาดการแข่งขันมี pitching กันเยอะ
• แต่ปีนี้ก็เป็นปีแห่งความไม่แน่นอน เอเจนซีและนักการตลาดก็ต้องคอยสังเกตและคว้าโอกาสในจังหวะให้แม่มนยำ คิดว่ากันยายนอาจจะเร็วไป อาจจะปลายไตรมาสที่ 4 และคิดว่าสภาพจะกลับไปเป็นเหมือนก่อนล็อกดาวน์รอบนี้ ถ้าแผนวัคซีนเป็นไปตามที่คิด ต้นปีหน้าตลาดน่าจะกลับมาคึกคัก
• นอกเหนือจากนี้นักการตลาดควรจะเข้าใจบริบทการเมืองไว้บ้าง เพื่อการทำการตลาดให้กับแบรนด์หรือลูกค้าด้วย

และนี่ก็เป็นเบื้องหลังและเทคนิคต่างๆ ของผู้ทำงานในวงการเอเจนซีตัวจริงในวงการอย่าง ที่ได้มาแชร์ให้ทุกคนฟังในวันนี้ ยังไงก็อย่าลืมติดตาม iCreator Clubhouse ทุกวันอังคาร และวันพฤหัส เวลา 21.00 – 22.00. น. สัปดาห์หน้าแขกรับเชิญจะเป็นใคร มาคุยในหัวข้ออะไร รอติดตามกันได้นะคะ!