“ไม่ได้หมายความว่ามันเกิดขึ้นง่าย ๆ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ามันเกิดขึ้นไม่ได้”

เป็นประโยคที่บ่งบอกถึงเทรนด์ Influencer Marketing ในปีนี้อย่างเห็นได้ชัด หลังจากเทรนด์ที่ ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ มีการทำคอนเทนต์ข้ามสายเยอะขึ้น ซึ่งเหล่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์แต่ละสายก็จะมีการเคลื่อนไหวของตัวเอง และการคอลแล็บแบบข้ามสายก็นำผลดีมาให้ทั้งแบรนด์ รวมถึงกับครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์

ที่น่าประทับใจคือ ช่วงหลังมานี้เห็นได้ชัดว่าเหล่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทในการนำเสนอออกความเห็นมากขึ้น เพื่อให้ผลลัพธ์ออกมาดีที่สุด และหลายแบรนด์ก็พร้อมที่จะเปิดรับฟังความคิดเห็นมากขึ้นด้วย

ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ใช่แค่บุคคล แต่เป็นช่องทาง

การใช้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นเรื่องปกติของทุกแบรนด์ไปแล้ว จนหลายครั้งครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ใช่แค่บุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางการขายนึงด้วย อย่างการทำ Affiliate Marketing ก็เป็นตัวชี้ว่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ก็สามารถเพิ่มยอดขาย และเป็นอีกเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ถึงควรมีครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างอิมแพ็กให้กับแคมเปญ

“อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กตัวใหญ่ไม่สำคัญ ขึ้นอยู่กับคุณค่าของคอนเทนต์ที่ทำออกมามากกว่า”

หลายแบรนด์ยังคงยึดติดกับการใช้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง แต่ความจริงแล้วครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กก็อาจจะสร้างอิมแพ็กได้ ผ่านกลยุทธ์ในการแทรกซึม และทำให้เกิดโมเมนตัมในตลาด เปรียบเสมือนเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ เพราะฉะนั้นก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์แล้วว่าจะมอง ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ เป็นแค่หนึ่งชิ้นงาน หรือกระบอกเสียงของแบรนด์

สิ่งที่แบรนด์ควรเลิกทำ ถ้าอยากทำงานกับครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์

หลายแบรนด์คิดว่าตัวเองจ่ายเงินจ้างแล้วจะสามารถควบคุมได้ทั้งหมด รวมถึงเรื่องของลิขสิทธิ์ เช่น การเอาชิ้นงานของ ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ มาใช้งานต่อโดยที่ไม่ได้ตกลงกันไว้ก่อน ในส่วนนี้จึงต้องทำข้อตกลงให้ชัดเจนว่ามีขอบเขตการใช้งานถึงตรงไหน เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาตามมาภายหลัง

และในส่วนของการการแก้งานที่นอกเหนือจากเงื่อนไขข้อตกลงหรือบรีฟที่วางไว้ ทุกคนควรทำงานแบบเอาใจเขามาใส่ใจเรา อย่าคิดแค่ว่าแบรนด์จ่ายเงินจ้างแล้ว ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์จะต้องทำตามทั้งหมด ในทางกลับกันก็ไม่ได้หมายความว่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ จะสามารถทำตามอำเภอใจได้ทั้งหมดเช่นกัน ดังนั้นต้องพูดคุยกันเพื่อหาจุดตรงกลางที่สมเหตุสมผลที่สุด เพราะส่วนมากปัญหาที่เกิดขึ้น มักมีสาเหตุมาจากความเข้าใจที่ไม่ตรงกัน และจงจำไว้ว่า

“เราจ่ายเงินให้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้เขาเป็นเขา ไม่ใช่จ่ายเงินให้เขามาเป็นโปรดักชันเฮาส์ให้กับแบรนด์”

ก่อน-หลังโควิด แบรนด์เปิดโอกาสมากขึ้น

ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์หันมาทำคอนเทนต์ที่หลากหลาย และมีความธรรมชาติมากขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์ไลฟ์สไตล์ ที่มีเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์บางตัวของแบรนด์ ทำให้ Buyer และเอเจนซีมีตัวเลือกของครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายมากขึ้น

เทรนด์ผู้บริโภคปัจจุบันต้องการความ Authentic หรือคอนเทนต์ที่สื่อถึงความจริง เท่าที่สังเกตปัจจุบันแบรนด์เริ่มเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ได้สร้างสรรค์ และทำคอนเทนต์ที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น ยิ่งหลังช่วงล็อกดาวน์แบรนด์เริ่มใช้จ่ายกับอินฟลูเอนเซอร์บนออนไลน์ รวมถึงกล้าเล่นกับกระแสมากขึ้น ในมุมมองของครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ก็กล้าเสนอไอเดียกลับมามากขึ้นเช่นกัน

ก้าวต่อไปในตลาด สิ่งที่แบรนด์/ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ควรเตรียมตัว

ฝั่งแบรนด์อาจต้องเพิ่มการทำงานในด้าน Influencer Relation มากขึ้น เนื่องจากตอนนี้มีอินฟลูเอนเซอร์ที่เกิดใหม่และหายไปค่อนข้างเยอะ จึงควรมอนิเตอร์และเรียนรู้ Influencer Marketing ให้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

ส่วนฝั่งครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากมีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เข้ามา จึงเกิดการโยกย้ายระหว่างแพลตฟอร์มมากขึ้น ทั้งนี้ต้องดูที่คอนเทนต์ของตัวเองเพื่อปรับให้เข้ากับอีกแพลตฟอร์ม ในขณะที่ก็ยังต้องคงความเป็นตัวเองอยู่ เพราะสุดท้ายครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถสร้างตัวเองเป็นเอกลักษณ์ก็จะสามารถสร้างภาพจำในใจคนได้

แนวทางของ Influencer Marketing ในปี 2022

การใช้ประโยชน์สูงสุดจากต้นทุนที่มี อย่างการใช้อินฟลูเอนเซอร์อาจจะไม่ใช่การใช้งานแบบ One-and-done ที่ใช้ครั้งเดียวแล้วจบ แต่เป็นการมองเพื่อนำไปต่อยอดทางการตลาด เช่น การซื้อลิขสิทธิ์ หรือการทำงานร่วมกัน เป็นต้น

แม้ว่าสถานการณ์โควิดอาจอยู่กับเราไปอีกระยะหนึ่ง แต่ในแง่ของการทำงานทุกคนโหยหาถึงการเจอหน้ากัน ดังนั้นถ้าโควิดดีขึ้น การตลาดก็คงจะครึกครื้นตามไปด้วย รวมถึงเราอาจได้เห็น Influencer Marketing ที่มี Metaverse เข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น ดังนั้นอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์เองก็ควรปรับตัวเพื่อเตรียมรับโลก Metaverse ที่ค่อย ๆ เข้ามาด้วย

Metaverse กับวงการ Influencer Marketing

แม้ Metaverse อาจฟังดูเหมือนเรื่องใกล้ตัว แต่ความจริงแล้วยังต้องใช้เวลาในการปรับอะไรหลายอย่างเพื่อรับมันเข้ามา เพื่อเป็นสิ่งที่ทำให้ตลาดเกิดสีสัน แต่ท้ายที่สุดแล้ว Metaverse คงไม่ได้เป็นทุกอย่างในตลาดโดยสิ้นเชิง อย่างที่ทุกคนรู้ดีว่าเครื่องมือและกลไกการตลาดทุกอย่างไม่ได้เหมาะกับแบรนด์เสมอไป ในแง่ของ Metaverse ก็เช่นกัน เพราะฉะนั้นสิ่งนี้ก็เหมือนเป็นตัวเลือกให้แบรนด์เลือกใช้ได้อย่างเหมาะสมที่สุดนั่นเอง

ของฝากสำหรับแบรนด์และครีเอเตอร์/อินฟลูเอนเซอร์

การทำงานด้วยกันจะต้องอยู่พื้นฐานของความเคารพซึ่งกันและกัน รวมถึงการพูดคุยให้เข้าใจตรงกันชัดเจนตั้งแต่แรกจะช่วยให้ผลลัพธ์ออกมาดี และเกิดผลดีกับทุกฝ่าย ฝั่งแบรนด์เองก็ควรจะทำความเข้าใจครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ตั้งแต่เลือกมา ไม่บังคับหรือยัดเยียดความเป็นแบรนด์ตัวเองลงไปในตัวครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มากเกินไปจนกลืนกินความเป็นตัวเองของพวกเขา

แบรนด์ควรจะเปิดใจรับฟังความคิดเห็นหรือข้อแนะนำที่แตกต่าง เนื่องจากบางจุดครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์อาจนำมาซึ่งความคิดที่ดีกว่า ส่วนในด้านการทำงานก็ควรที่จะพูดคุยและกำหนดบรีฟให้ชัดเจน เมื่อตรวจงานก็ควรจะตรวจตามมาตรฐานบรีฟที่กำหนดไว้เช่นกัน เพื่อให้ง่ายต่อการดำเนินการต่อไป

ด้านของครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์เองก็ควรจะจัดระบบการทำงานให้ดี ทั้งเรื่องของเวลาและการทำตามข้อตกลงที่วางไว้ร่วมกัน รวมถึงเรื่องเรตการ์ดที่ควรมีรายละเอียัดเจน เพื่อที่เวลาแบรนด์หรือเอเจนซีติดต่อมาจะได้สามารถส่งรายละเอียดตอบกลับได้อย่างรวดเร็ว และที่สำคัญครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ก็ควรเข้าใจแบรนด์ เหมือนที่แบรนด์พยายามเข้าใจในตัวของตนเองเช่นกัน

จะเห็นได้ว่าสิ่งที่สำคัญในการร่วมงานกันระหว่างแบรนด์และครีเอเตอร์/อินฟลูเอนเซอร์นั้นยังคงเป็นเรื่องของการสื่อสาร และการรักษาสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน เพราะฉะนั้นในอนาคตการทำ Influencer Marketing ควรจะมี Influencer Relation เพื่อสร้างสัมพันธ์ตรงนี้ให้ดีมากขึ้น การดำเนินงานจะได้สะดวกและราบรื่นมากขึ้นไปด้วย แถมยังส่งผลดีไปถึงอนาคตที่อาจต้องร่วมงานกันอีก

 

Special Thanks to

• Patthanin Samairat 
• Pitchayada Tiangkun 
• Shustdhanutt Amonsukon 
• Vikorn Parnitcharoen