เข้าสู่ไตรมาสสุดท้ายของปีกันแล้ว วันนี้ RAiNMaker เลยชวนทุกคนมาคุยกับ คุณปู-สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ ถึงภาพรวมเทรนด์ต่าง ๆ ของอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าจับตามอง เพื่อให้ทั้งแบรนด์ และอินฟลูเอนเซอร์ได้เตรียมกลยุทธ์การตลาดในปีต่อไปได้อย่างตรงจุดมากขึ้น

รวมถึงไขข้อสงสัย ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Affiliate Marketing ที่ทำให้หลายคนยังไม่กล้าก้าวเข้ามาในตลาด จนเรียกได้ว่าขาดแคลน Affiliate Influencer เลยก็ว่าได้ สำหรับวันนี้จะมีประเด็นอะไรบ้างไปคุยกับคุณปูกันเลยดีกว่าค่ะ

รวมแนวโน้มเทรนด์อินฟลูเอนเซอร์

กำเนิดอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มใหม่

คุณปูกล่าวว่า ในอนาคตจะมีอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มใหม่ ๆ เกิดขึ้นเยอะ ซึ่งมันก็เกิดมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับตัวจนเกิด Category ที่เปิดกว้าง และแยกย่อยมากขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ลึกกว่าเดิม

ยุครุ่งเรืองของ Influencer Marketing

หลายแบรนด์หันมาใช้จ่ายกับอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น และเริ่มมองอินฟลูเอนเซอร์เป็นช่องทางการตลาดช่องทางหนึ่ง เสมือนเป็นเชลฟ์ขายของ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ไม่มีหน้าร้าน ก็จะทุ่มกับอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้เป็นตัวช่วยในการโปรโมต อีกเหตุผลที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้ถูกเลือกในตลาด เพราะสามารถตอบโจทย์อะไรหลายอย่าง และปรับตัวไปตามตลาดได้ดีนั่นเอง

สูตรสำเร็จ Nano + Macro Influencer

จริงอยู่ที่การผสมอินฟลูเอนเซอร์ทั้งตัวใหญ่ตัวเล็กจะช่วยประหยัดงบได้บ้าง แต่หากให้ตัดอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ไปเลยทีเดียวคงทำไม่ได้ คุณปูเสริมว่าจริง ๆ สูตรนี้ไม่ได้ถูกเขียนไว้ก่อน แต่เป็นการอิงมาจากพฤติกรรมของคน แล้วถอดรหัสออกมาอีกทีต่างหาก

ถึงแม้ Micro และ Nano Influencer จะถูกพูดถึงมานานแล้ว ในมุมมองของคุณปูยังคิดว่ายังไม่ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายเท่าที่ควร เท่าที่เห็นปีนี้แบรนด์ไทยหันมาใช้ Micro Influencer ค่อนข้างเยอะ

แต่ถ้าให้พูดว่าอันไหนเหมาะสมมากกว่าคงตอบไม่ได้ เพราะมีหลายแบรนด์ที่ใช้สูตรผสม และมีแผนสำหรับทั้ง Micro และ Macro Influencer แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่าจุดประสงค์คืออะไร

Virtual Influencer ไม่ใช่คู่แข่ง

คุณปูในฐานะที่ดูแลอินฟลูเอนเซอร์กล่าวว่า ไม่ได้กังวลเรื่อง Virtual Influencer มาแย่งงานคน เพราะจริง ๆ สิ่งนี้ก็ไม่ได้เข้ามาช่วยแก้ปัญหา Human Error ซะทีเดียว ในทางกลับกันคุณปูมองว่า ปัญหาตรงนั้นแก้ได้ด้วยวิธีอื่น ทั้งบรีฟจากแบรนด์ หรือการเปลี่ยนอินฟลูเอนเซอร์ให้เหมาะกับแบรนด์

แต่สิ่งที่ Virtual Influencer เข้ามาช่วยคือ การสร้างคุณค่าเรื่องนวัตกรรมมากกว่า เพราะจะช่วยตอบโจทย์กับแบรนด์ที่อยากพิสูจน์ Positioning ด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเป็นผู้สร้างเทรนด์ หรือแบรนด์ที่มีผลงานครีเอทีฟน่าสนใจอยู่เสมอ บางทีผู้บริโภคก็อาจเป็นฝ่ายคาดหวังขึ้นมาเองว่าให้แบรนด์นำเทรนด์ Virtual Influencer มาใช้ในการโปรโมต ซึ่งก็จะช่วยให้ผลงานมีคุณค่า และได้ใจคนรุ่นใหม่ เพราะพูดภาษาเดียวกันนั่นเอง

เพราะฉะนั้นโจทย์ของแบรนด์คือ ถ้าจะนำมาใช้จริง จะสามารถถ่ายทอด Human Figure ออกมายังไงให้สมจริง และเข้าถึงคนที่สุด คุณปูเสริมว่าตอนนี้มีประเด็นที่น่าสนใจคือ เทรนด์ Virtual Influencer มาในช่วงที่ผู้บริโภคกำลังโหยหา Human Touch ค่อนข้างมาก เนื่องจากสถานการณ์ทำให้ต้องแยกกันอยู่กันมานาน

คุณปูจึงฝากคำแนะนำเล็ก ๆ น้อย ๆ ว่า แบรนด์ต้องดูช่วงจังหวะเวลาดี ๆ เพราะช่วงนี้เป็นช่วงที่แบรนด์และผู้บริโภคต้องการการ Reconnect เพราะฉะนั้นอย่าลืมเรื่องของ Human Touch ควรเน้น Reconnect กับคนก่อนแล้วค่อยไปลุย Virtual Influencer ก็ยังทัน เพราะถ้าลุยก่อนแล้วต่อกับคนไม่ติดก็เสียประโยชน์อยู่ดี

การตลาดแบบ Always-on คือเกมของผู้ตื่นรู้

สำหรับฝั่งแบรนด์ การทำแคมเปญแบบ Always-on นอกจากจะช่วยควบคุมงบได้ดีแล้ว Performance ยังค่อนข้างออกมาตรงตามเป้าอีกด้วย แต่จะยากตรงที่ต้องวางแผนล่วงหน้าค่อนข้างนาน และสามารถวางได้แค่โครงหลัก ๆ ส่วนปัจจัยอื่น ๆ ต้องมีการปรับเปลี่ยนไปตามเทรนด์ตลอดทั้งปี

ส่วนมากต้นปี จะเริ่มเป็นเวลาที่แบรนด์เริ่มหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ จึงมักเลือกจับกลุ่มเป้าหมายอายุน้อยก่อน เพราะจะได้มี Life Cycle อยู่กับแบรนด์นาน ๆ เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่จะอยู่ในไตรมาสแรกเสมอ

คุณปูเสริมว่า ปัจจุบันแบรนด์ส่วนมากยังทำ Campaign-base กันอยู่ประมาณ 90% เลย หากลองเปลี่ยนมาทำ Always-on อาจจะช่วยประหยัดงบ และได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นก็ได้

Affiliate Marketing คือเกมของผู้ชนะ

คุณปูท้าวความว่า ก่อนหน้านี้ Affiliate Marketing เคยเป็น Direct Marketing ที่ดีมากมาก่อน พอมีโซเชียลมีเดียเข้ามา เริ่มมีอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น สิ่งนี้ก็เลยถูกนำกลับเอามาพูดถึงอีกครั้งว่าจะดีกว่าไหม ถ้าเปลี่ยนจากระบบสมาชิกเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ช่วยขายของให้แทน เพราะมันจะช่วยลดต้นทุนตรงไม่ต้องมี Physical Store แถมยังลดค่าสมาชิกอีกด้วย

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อินฟลูเอนเซอร์เองก็ต้องมีความเป็นสมาชิก และมีฝีมือในการขายระดับนึง เพราะ Affiliate Marketing ไม่สามารถทำครั้งเดียวแล้วได้ผลเลย มันคือเรื่องของความสัมพันธ์ และผู้ขายต้องเป็นตัวแทนในการแสดงออกถึงแบรนด์ระยะเวลาหนึ่ง

ถือว่าเป็นการลงทุนของทั้งสองฝ่าย ทั้งแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์จะต้องเห็นร่วมกัน ฝั่งที่ขายของแบบนี้ก็ถือเป็นการแข่งขันอีกตลาดนึง เพราะฉะนั้นตลาดอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ กับสายที่ทำ Affiliate Marketing จึงจะแยกตลาดกันชัดเจน

ในขณะที่ตลาดของอินฟลูเอนเซอร์เติบโตมาก แต่ Affiliate Influencer กลับขาดแคลน จึงทำให้การแข่งขันด้าน Affiliate Marketing ยังสูงไม่พอ คุณปูเลยอยากถือโอกาสนี้ในการเชิญชวนทั้งอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ ที่อาจเบื่อกับการแข่งเกมคอนเทนต์ มาแข่งเกมการขายในตลาด Affiliate Marketing ดู

ถึงแม้ว่าคนไทยจะยังมีมุมมองต่อการขายของออนไลน์แบบ Affiliate ไม่ค่อยดีอยู่ รู้สึกเขินอาย ไปจนถึงไม่ภูมิใจที่ต้องขายของออนไลน์ด้วยวิธีนี้ แต่คุณปูยังย้ำว่าหากได้จับมือกับแบรนด์ที่วางแผนแคมเปญมาดี จะถือเป็นโอกาสในการเริ่มต้นในตลาดใหม่ที่ดีไม่น้อย

นอกจากนี้คุณปูยังฝากคำแนะนำ ถึงแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ที่อยากลองทำ Affiliate Marketing ว่า ในฐานะแบรนด์ ถ้าคิดจะทำ Affiliate Marketing ควรจะจัดการวางแผน และจัดสรรงบประมาณไว้ เพื่อเป็นค่าตอบแทนอินฟลูเอนเซอร์อย่างสมน้ำสมเนื้อ

ด้านอินฟลูเอนเซอร์เองก็ต้องเริ่มจากการเปลี่ยนความคิด เพราะการขายของออนไลน์ไม่ใช่เรื่องน่าอาย และถ้าคิดจะเริ่มลอง สิ่งสำคัญคือ ต้องศึกษาสัดส่วนการแบ่ง Incentive ให้ดีก่อน อย่ายอมโดนเอาเปรียบค่าคอมมิชชัน โดยแนะนำว่าควรเริ่มที่ 10% ขึ้นไป

คุณปูยังย้ำอีกว่า หลายคนยังคงเข้าใจผิดว่าการทำ Affiliate Marketing สามารถทำเป็นงานเสริมได้เหมือนอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ทั่วไป แต่อย่างที่กล่าวไปว่ามันเป็นคนละตลาด และ Affiliate Marketing เปรียบเสมือนงานฟูลไทม์ ที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอเป็นกิจวัตรประจำวัน

แผนในอนาคตของ Tellscore

เทลสกอร์เองก็พยายามผลักดัน Affiliate Marketing มาตลอด และมองเผื่อในวันที่ตลาดจะขยายใหญ่มากขึ้น โดยรวมจุดประสงค์หลักของเทลสกอร์คือ การทำให้อินฟลูเอนเซอร์เป็น Conversion Solution เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถขายของได้ด้วย

คุณปูกล่าวเพิ่มเติมว่า สำหรับเทลสกอร์ในฐานะแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ การได้เห็นเหล่า Publisher เริ่มปรับตัวมามีความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ควบคู่กันไปด้วย, การ Collaboration ที่จะมีความ Innovative มากขึ้นในปีหน้า ทั้งระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กันเอง และแบรนด์ รวมถึงครีเอเตอร์ที่เริ่มมีแนวคิดเป็นสตาร์ตอัป เปิดบริษัทเป็นของตัวเองมากขึ้น ถือเป็นเรื่องน่ายินดีไม่น้อย ที่ได้เห็นวงการอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์กำลังเติบโตขึ้น

สุดท้ายเทลสกอร์ยังได้ฝากโปรเจกต์ Good Society ที่ได้ร่วมมือกับเหล่ามูลนิธิเครือข่ายเพื่อสังคม ในการลงธรรมาภิบาลร่วมกัน เพื่อตั้งมาตรฐานให้การสื่อสารที่ดี

งานนี้คุณปูกล่าวว่า ได้มีอินฟลูเอนเซอร์เข้าร่วมโครงการ เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้มูลนิธิไม่น้อย ซึ่งเดิมทีเทลสกอร์เองก็ยึดมั่นในการรวมกันเป็นหนึ่ง เพื่อออกไปสู้กับคู่แข่งตัวจริงที่อยู่นอกประเทศอยู่แล้ว จึงผลักดันการส่งออกอินฟลูเอนเซอร์ ผ่านโครงการดี ๆ แบบนี้ จนอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นสื่อบุคคลที่มีพลัง

และในอนาคตยังมุ่งที่จะผลักดันให้อินฟลูเอนเซอร์เป็น National Agenda ไปจนถึงเป็น Interational Agenda ที่ไม่ใช่แค่สร้างรายได้ให้ตัวเอง แต่ยังเป็นการสร้างเสถียรภาพให้กับเศรษฐกิจ และเป็นหูเป็นตาให้กับประเทศอีกด้วย