แม้จะเป็นช่วงเริ่มต้นปี 2025 แต่การเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ ความสนใจ และพฤติกรรมของผู้คนนั้นไม่เคยรอใคร เช่นเดียวกับแบรนด์ที่ต้องมีการสร้างตัวตน และสร้างภาพจำให้เข้าไปอยู่ในใจคนได้เสมอท่ามกลางการแข่งขันในตลาดเดียวกัน RAiNMaker เลยอยากจะมาแชร์เคสการสร้าง ‘Brand Positioning’ ของแบรนด์ที่ปังจนถึงทุกวันนี้แล้วให้รู้กัน ว่าพวกมีการมองตัวเอง และทำให้คนอื่นกลับมามองแบรนด์ได้แบบไหนบ้าง
หากพูดถึงความสำคัญของ Brand Positioning ก็คือกลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดเดียวกันท่ามกลางคู่แข่ง ว่าแบรนด์ของเรามีภาพลักษณ์ที่กลุ่มเป้าหมาย (target audience) มองเห็นอย่างไร นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจในการเลือกแบรนด์จนมี ‘brand loyalty’ ด้วย
ซึ่งไม่ว่าในตลาดจะมีคู่แข่งมากมายเท่าไหร่ การได้เป็น ‘Top of mind’ ของกลุ่มเป้าหมายนั้น ถือว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จในการวางตำแหน่ง และสร้างภาพจำแล้ว แต่กว่าจะถึงจุดนั้นก็ต้องมีการสร้างคาแรกเตอร์ หรือแบรนด์ดิงขึ้นมาก่อน โดยคำนึงถึงหลัก 3W ไว้ก่อน
Your Brand Positioning
- What consumers want: สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ
- What your brand does best: สิ่งที่แบรนด์ของตัวเองทำได้ดีที่สุด
- What your competition does best: สิ่งที่คู่แข่งทำได้ดีที่สุด
- Ideal Positioning: ตำแหน่งในตลาดในอุดมคติ
- Risky Positioning: ตำแหน่งในตลาดที่เสี่ยง และควรเลี่ยง
จากหลักการ 3W ทั้งหมด แบรนด์ควรนำมาต่อยอดสู่การสร้างกลยุทธ์ และวางแผนการสื่อสารแบรนด์ดิงต่อไป พร้อมสร้าง ‘brand touchpoints’ ที่ประกอบไปด้วยคำพูดติดหู หรือจุดขายจากวิชวลเพื่อดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมาย
Brand Positioning Strategy
- Target Audience Research: วิเคราะห์ด้าน demographic และ psychographic ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างคาแรกเตอร์ หรือแบรนด์ดิง เพื่อเสิร์ฟโปรดักต์ หรือคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายง่ายขึ้น
- Competitive Analysis: ทำความเข้าใจจุดอ่อน และจุดแข็งของคู่แข่งในตลาดเดียวกัน และตลาดทดแทน เพื่อเพิ่มโอกาส และสร้างความแตกต่าง
- Unique Selling Proposition (USP): สามารถจำกัดความจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งได้ โดยเฉพาะจุดที่คู่แข่งไม่มี หรือจุดที่ยังไม่มีใครทำ แต่แบรนด์เริ่มทำเป็นเจ้าแรก และมีผลกับกลุ่มเป้าหมาย
- Brand Promise: รักษาสัญญา หรือคำบอกที่ให้ไว้ต่อกลุ่มเป้าหมายเสมอ เพื่อทำให้แบรนด์ดูมีจุดมุ่งหมาย และมีความน่าเชื่อถือ
- Brand Personality: สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้มีคาแรกเตอร์ เพื่อการจดจำที่ดีตั้งแต่ครั้งแรก พร้อมเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายผ่านคาแรกเตอร์ที่เข้าถึงง่าย และมีอารมณ์ (emotional) กับพวกเขา
- Brand Positioning Statement: มีการพัฒนาสเตทเมนต์แบรนด์อยู่เสมอ เพื่อขยับขยายตำแหน่งในตลาดไปสู่จุดที่ต้องการ โดยไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ และทำให้มีความยูนีคเสมอ
เมื่อเข้าใจความสำคัญของ brand positioning ของแบรนด์แล้ว แน่นอนว่าทุกวันนี้ก็มีทั้งแบรนด์หน้าใหม่ที่เกิดขึ้นทุกวัน และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน แต่หากอยากเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจคนระยะยาวได้ ลองมาดู case study จากแบรนด์ดังกันว่าเขามองตัวเองผ่านสายตาตลาดอย่างไรบ้าง!
Unique Brand Personality: Oatly
แม้ Oatly จะเป็นแบรนด์นมโอ๊ต Plant based สำหรับทางเลือกสุขภาพที่ดูมีภาพลักษณ์เรียบง่าย แต่ brand positioning ของแบรนด์กับขี้เล่น และเฟรนด์ลี่เหมือนกับบุคลิกของคน พร้อมชาเลนจ์ในการลบภาพจำความเชื่อเดิม ๆ (norm) ที่เกี่ยวกับการเป็นโปรดักต์ในอุตสาหกรรม daily product ในการดื่มนมวัวทุกเช้า ให้เป็นนมโอ๊ตแทน
Solving an Unmet Customer Need: IKEA
เมื่อ Ingvar Kamprad ค้นพบแบรนด์ IKEA ในปี 1940 ก็มองเห็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ดิงใหม่ สำหรับการเป็น ‘high-quality furniture’ ที่มาพร้อมกับการตระหนักถึงการใช้เฟอร์นิเจอร์ในชีวิตจริง และการเป็น flat-packed furniture ที่สามารถประกอบเองได้ในปี 1953
ซึ่งผลลัพธ์จากโอกาสนั้นก็ทำให้ IKEA ลดต้นทุนการผลิต การขนส่ง และการประกอบเฟอร์นิเจอร์ไป พร้อมวางตำแหน่งในตลาดให้ตัวเองเป็นแบรนด์ขายเฟอร์นิเจอร์ที่จับต้องได้ กับดีไซน์ที่ดูราคาแพง
Living by Your Values: Dove
ผู้คนส่วนใหญ่มักจะเชื่อในบริษัท หรือแบรนด์ที่ทำเพื่อสังคม เพราะกว่า 63% ของผู้บริโภคมักจะเสียเงินให้กับแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และโลกโซเชียล การตั้ง Brand positioning ให้แข็งแรกจากรากนี้ก็สามารถสร้างคุณค่าให้แบรนด์ได้เช่นกัน
อย่าง Dove แบรนด์ที่มีความเชื่อเรื่อง ‘Real Beauty’ หรือความสวยในแบบของตัวเองโดยไม่ต้องเปลี่ยนอะไร หรือไม่ยอมให้ใครมาเปลี่ยนแปลง และตัดสิน ที่นับเป็น Brand positioning ที่แข็งแรงมาก ๆ และมีคอนเทนต์ที่สื่อออกมาในแง่มุมของ authentic beauty และ self-acceptance ทุกครั้ง
Pioneering Through Product Innovation: Coca-Cola | Tesla
การที่แบรนด์มีนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาเกี่ยวข้องกับการสร้างคอนเทนต์ หรือโปรโมตแบรนด์ดิง นับเป็นการเพิ่มช่องวางทางโอกาสให้ตัวเองให้การอยู่ใน Brand position ที่ยูนีคในตลาด อย่างที่ Coca-Cola และ Tesla ประสบความสำเร็จในการมีการแก้ไขปัญใหม่ ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ
เริ่มจากปี 1886 ที่ Coca-Cola ถือกำเนิดขึ้นมาจากไซรับรสโปรดของ Dr. John Pemberton จากร้าน Jacobs’ Pharmacy ที่ Atlanta และทำให้คนเริ่มรู้จัก ‘โคล่า’ ครั้งแรก ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ทำให้บริษัท Coca-Cola กลายเป็นผู้บุกเบิก และผู้นำตลาดนี้
เช่นเดียวกับ Tesla ผู้นำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่มีนวัตกรรมอย่าง ฟีเจอร์ self-driving, touchscreen user interfaces และดีไซน์ที่โมเดิร์นกว่าคู่แข่ง แม้ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าจะมีมาสักพักแล้วก็ตาม แต่ Tesla กลายเป็นแบรนด์แรกที่สร้าง ‘Top of mind’ ได้มากที่สุด
Highlighting Unique Product Benefits: Dyson
นอกจากความครีเอทีฟในการสร้างจุดขายของแบรนด์ให้น่าสนใจ บางครั้งจุดที่ชาเลนจ์ที่สุดสำหรับแบรนด์ก็คือการโฟกัสในประโยชน์ และข้อดี (unique benefits) ของโปรดักต์ไปเลย เหมือนกับแบรนด์ Dyson ที่หลาย ๆ คนให้ความเชื่อใจในคุณภาพ และนวัตกรรมใหม่ ๆ ของโปรดักต์มากกว่าแบรนด์อื่นในตลาดเดียวกัน
โดยเฉพาะกับเครื่องดูดฝุ่นที่โดดเด่นกว่าโปรดักต์อื่น เพราะโดดเด่นทั้งเรื่องนวัตกรรม และดีไซน์ รวมถึงมีหารสื่อสารถึงประโยชน์ของโปรดักต์อยู่เสมอ ทำให้เห็นการใช้งานชัดเจน และเป็นไฮไลต์สำคัญของการสร้าง Brand positioning ด้วย
Building Emotional Connections: Disney
แม้หลาย ๆ แบรนด์จะไม่สามารถโฟกัส และชูจุดเด่นเรื่องฟังก์ชันของโปรดักต์ได้ บางครั้งก็ใช้ความครีเอทีฟในการเข้าสู้ไปเลยเหมือนกับ Disney ที่มี ’emotional value’ ทำให้กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมเหมือนกันเมื่อได้ใช้โปรดักต์ หรือบริการต่าง ๆ
และเพราะความเป็นบริษัทเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ด้วยความเชื่อว่า “Happiest Place on Earth” ก็ทำให้ Disney ถูกมองเป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยความสุข วัยเด็ก และอยู่ความทรงจำของคนหลาย ๆ วัย ต่อให้จะต่าง Generation กันก็ตาม
Strategising Your Pricing: Louis Vuitton
Louis Vuitton เป็นแบรนด์ที่ใส่ Brand positioning ให้ตัวเองว่าเป็น ‘luxury brand’ และมีราคาที่จับต้องได้เฉพาะกลุ่ม แต่แบรนด์นี้ก็สามารถอยู่ได้โดยการทำให้โปรดักต์มีความเอ็กซ์คลูซีฟ และทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ซื้อรู้สึกเป็นคนพิเศษ กับโปรดักต์ที่คราฟต์มาจากยอดฝีมือ
ในจุดนี้เอง Louis Vuitton จึงเป็นแบรนด์ที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูงทั่วโลก เพราะมีโปรดักต์ของ Louis Vuitton แล้วทำให้รู้สึกสมฐานะ และบ่งบอกถึงสถานะทางการเงินแบบราศีจับได้
Improving the User Experience: Apple | Spotify
ถ้าพูดถึงอุตสาหกรรมการค้าปลีกแล้ว Apple เรียกได้ว่าแทบจะมาพลิกโฉม และสร้างมาตรฐานใหม่ให้วงการร้านค้าปลีกทั่วโลกเลยก็ว่าได้ เพราะกระบวนการ Apple Store นั้นใส่ใจทุกรายละเอียด ซึ่งไม่ใช่แค่การออกแบบร้านค้าปลีกเพียงเท่านั้น แต่ยังใส่ใจไปถึงพื้นที่ และสภาพแวดล้อมในแต่ละภูมิภาคด้วย
แต่ส่วนใหญ่ Apple Store จะเน้นการออกแบบที่เรียบง่าย และทันสมัย ไปจนถึงใส่ใจการบริการของพนักงานที่พิถีพิถันในการสร้างประสบการณ์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง
และหาก Apple เป็นแบรนด์ที่ถูกนึกถึงในด้าน Physical ในด้าน Digital ก็มี ‘Spotify’ เป็น Digital brand ที่อยู่ใน ‘Top of mind’ ของกลุ่มเป้าหมายเรื่องการสร้างประสบการณ์ที่ดีเช่นกัน ด้วยการรวบรวมคลังเพลง คอนเทนต์พอดแคสต์ และกิจกรรมมากมายที่ให้ผู้ใช้ได้สำรวจพฤติกรรมการฟังของตัวเอง
โดยเฉพาะ ‘Wrapped on Spotify’ กลายเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเฝ้ารอจะได้มีส่วนร่วมในทุก ๆ ช่วงสิ้นปีเลยก็ว่าได้ แต่ในตอนนี้ก็เริ่มมีคู่แข่งอย่าง YouTube Music และ Apple Music พัฒนามาแข่งบ้างแล้ว แต่ Spotify ก็นับว่าเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่มี ‘personalised interface’ ที่อ้างอิงเพลย์ลิสต์ใหม่ ๆ มาจากลักษณะการฟังของทุกคนอยู่เสมอ
Convenience: Uber
ถ้าการทำให้แบรนด์ชาเลนจ์ดูตึงเครียดเกินไปในการวาง Brand positioning การทำให้แบรนด์โฟกัสไปที่ความสะดวก และสบายที่สุด บางครั้งก็กลายเป็นจุดโฟกัสให้โดดเด่นในตลาดได้แบบ Uber ที่นำเสนอถึงการมีโซลูชันที่ทำให้ชีวิตประจำวันง่ายขึ้น
และทำให้แบรนด์ได้เปรียบท่ามกลางการใช้ชีวิตของผู้คนที่มีความเร่งรีบตลอดเวลา เพราะ Uber เองก็เป็นแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมแท็กซี่อย่างสิ้นเชิงด้วยการนำเสนอถึงความสะดวก และสบายด้วย
Leveraging Personalisation: Netflix
บางแบรนด์ก็มี Brand positioning เกี่ยวกับ “The personalised option” หรือแบรนด์ที่เต็มไปด้วยการปรับเปลี่ยนไปตามความชอบ และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เหมือนกับ Netflix ที่มีการปรับเปลี่ยนปกคอนเทนต์ และหมวดหมู่คอนเทนต์ตามสมาชิกทุกคนอยู่เสมอ เลยทำให้แตกต่างจากแบรนด์สตรีมมิงอื่น
โดย Netflix มีอัลกอริทึมที่กำหนดพฤติกรรม และความชอบของผู้ใช้ที่แข็งแรง เลยสามารถแนะนำคอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจได้ตลอดแบบรายบุคคล
Building on Brand Heritage: Levi’s
‘long-standing’ หรือการอยู่มานาน ก็เป็นอีกหนึ่งจุดโฟกัสที่แบรนด์สามารถนำมาเป็น Brand positioning ได้ ด้วยความเป็นตำนาน ความขลังและอยู่มานานของแบรนด์ก็ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกยูนีคเช่นกัน เหมือนกับ Levi’s ที่นำเสนอแบรนด์ในแง่มุมของประวัติศาสตร์อเมริกัน
ที่มีการออกแบบยูนีค และได้รับแรงบันดาลใจจากยุควินเทจ แคมเปญโฆษณา หรือการร่วมมือกับศิลปิน และนักดนตรีที่เป็นไอคอนิกของยุคนั้น ๆ อยู่เสมอ
Embracing Craftsmanship: Rolex
สุดท้ายบางแบรนด์ก็หาจุดเด่นของตัวเองได้เพราะมีการสร้างขึ้นมาแบบงานคราฟต์ที่พิถีพิถัน เช่นเดียวกับ Rolex แบรนด์นาฬิกาชั้นนำที่มองตัวเองในตลาดว่าเป็นแบรนด์ที่จริงจังเรื่อง ‘craftsmanship’
และความพิถีพิถันนั้นก็ควรค่าแก่ให้ราคาสูง เพราะนาฬิกาทุกเรือนประกอบไปด้วยความประณีตในการสร้าง การโปรโมตจึงมักจะโชว์เรื่องรายละเอียดดีไซน์เป็นจุดเด่นเสมอ
จาก case study การสร้าง Brand positioning ทั้งหมดของแบรนด์ที่ได้ยกตัวอย่างมานั้น ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ไม่ได้หยิบยกมา แต่หากลองนึกถึง Top of mind ของแบรนด์ไปตามแต่ละหมวดหมู่ก็จะเข้าใจถึงจุดเด่นของแต่ละแบรนด์ในทันที
เพราะทุกแบรนด์ที่สำเร็จในการวางตำแหน่งของตัวเองนั้นมีความชัดเจน และสร้างภาพจำมาอย่างต่อเนื่องมากพอ ไม่ว่ายุคสมัย เทรนด์ และความสนใจของผู้คนจะเปลี่ยนไปแค่ไหนก็ตาม
หากใครที่กำลังตามหา Brand positioning ที่มั่นคงของตัวเอง ก็คำนึงถึงจุดประสงค์ และจุดเด่นของแบรนด์ หรือคู่แข่งให้ดีว่ามีช่องว่างตรงไหนที่สามารถนำมาปรับตัวเพื่อให้แซงหน้าคู่แข่งได้ และพร้อมที่จะศึกษาความผันผวนของตลาดอยู่เสมอ เพื่อปรับ และเปลี่ยนให้ทัน แต่แบรนด์ดิงยังคงอยู่
ที่มา: https://www.nineblaess.de/blog/brand-positioning-examples/
