ในบทความเรื่องทำคอนเทนต์ยังไงให้คนว้าว เราได้พูดถึงความสิ่งที่เรียกว่า Expectation หรือว่าความคาดหวัง ว่าคอนเทนต์ที่คนจะจดจำนั้นคือคอนเทนต์ที่อยู่เหนือขึ้นไปจากความคาดหวัง (beyond expectation) แต่เราก็ยังไม่ได้ลงลึกจริง ๆ ว่าสิ่งที่คนคาดหวังมันเกิดจากอะไร เราได้แอบพูดถึงหนังสือเรื่อง Hit Makers ของ Derek Thompson และหลัก MAYA หรือ Most Advance Yet Acceptable ไปแล้วบ้างในบทความอื่น ๆ แต่วันนี้เราจะมาดูกันว่า เราจะทำคอนเทนต์ให้แหวกแต่ยังปังด้วยหลัก MAYA อย่างไร
จริง ๆ แล้วหลัก MAYA นั้นถูกใช้ในการอธิบายงานออกแบบ แต่เราก็สามารถเอามาอธิบายการทำคอนเทนต์ได้เช่นกัน (เนื่องจากการทำคลิป ทำหนัง หรือเขียนบทความ ก็เป็นการออกแบบประสบการณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายของเรา) หลักการนี้ถูกอธิบายขึ้นมาโดยคุณ Raymond Loewy ซึ่งเป็นนักออกแบบที่ออกแบบอะไรเยอะมาก เช่นโลโก้ของโค้ก โลโก้ Air Force One หรือแม้กระทั่งสถานีอวกาศ เป็นบิดาแห่งการออกแบบในสหรัฐอเมริกายุคนั้นเลยก็ได้
Loewy บอกว่าการจะทำอะไรขึ้นมาใหม่นั้น มันต้องต่างไปจากเดิม แต่ก็จะต้องมีจุดที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า มันยังเชื่อมโยงกับสิ่งเดิมอยู่บ้าง เพื่อไม่ให้คนเรากลัว (มนุษย์กลัวสิ่งใหม่เป็นเรื่องปกติ เป็นกลไกลเชิงวิวัฒนาการที่ทำให้เราต้องการ Safe Zone ถ้าเราไม่กลัวสิ่งใหม่ เราอาจจะอยู่ไม่รอดจนถึงทุกวันนี้เพราะกล้าเกินไปเลยตายไว) ก็เลยเกิดเป็นหลัก MAYA ขึ้นมา
Make Advance Yet Acceptable
Make Advance หมายความว่า “ทำให้แปลกใหม่ ก้าวหน้าขึ้น” และ Yet Acceptable “แต่ยังเป็นที่ยอมรับได้” ในหนังสือ Hit Makers คุณ Thompson ยกตัวอย่าง Product หลายตัวที่ไม่ประสบความสำเร็จ หนึ่งในนั้นคือ Newton เครื่อง PDA ที่ Apple เปิดตัวมา แต่สุดท้ายล้มเหลวเนื่องจากขายไม่ออก คนไม่รู้ว่าจะเอาไปใช้ทำอะไร แต่ตอนที่ Apple เปิดตัว iPhone ในปี 2007 สิ่งที่ Apple นำเสนออกมา คือพูดถึง iPhone ว่าเป็น “โทรศัพท์มือถือ” , “ไอพอดจอใหญ่” และ “อุปกรณ์เล่นอินเทอร์เน็ต” ทำให้คนพอเดาภาพสิ่งที่ iPhone เป็นได้
สิ่งนี้ถ้ามาย้อนดูมันคือการ set expectation หรือว่าสร้างความคาดหวัง พอเราสร้างความคาดหวัง สิ่งที่เราทำก็คือต้องตอบสนองความคาดหวังนั้น แต่ถ้าคนไม่รู้ว่า เขากำลังจะได้รับอะไร แล้วต่อให้เขาได้รับสิ่งที่ดีมาก ๆ (ในมุมของเรา) เขาก็อาจจะรู้สึกไม่เก็ตกับสิ่งที่มันน่าจะว้าวได้
ดังนั้น หนึ่งในวิธีที่ทำให้คนสามารถมีความคาดหวัง หรือ expecation ได้ คือการพูดถึงสิ่งเก่า ไปพร้อมกับการบรรยายสิ่งใหม่ ทำให้เราสามารถสร้างประโยคแนว ๆ ว่า “หนังสือเรื่องนี้เนื้อเรื่องคล้าย ๆ Harry Potter แต่เกิดขึ้นในโลกอนาคต” ทำให้เราพอเห็นภาพบางอย่างออกได้ จะเห็นว่าเราพูดสิ่งเก่าก่อน แล้วค่อยเติมสิ่งใหม่เข้าไป
อีกตัวอย่างนึงที่เห็นได้ชัดก็คือ ใครที่ชอบฟังหรือชอบดู Concert เราจะรู้สึกว่า เวลาช่วงโซโลกีตาร์ ถ้ามือกีตาร์เล่นให้แปลกไปจากเดิม (จากฉบับ studio) จะทำให้เรารู้สึกพึงพอใจ หลักการนี้อธิบายการที่เราชอบฟังเพลงแนว remix, เพลง mash-up ได้เหมือนกัน
MAYA กับการทำคอนเทนต์
ทีนี้ก็มาถึงช่วงของเราคือ แล้วในเมื่อเรารู้ว่า การทำให้คนได้เห็นสิ่งใหม่ไปพร้อมกับความรู้สึกบางอย่างจากสิ่งเก่านั้น ช่วยให้ Product ของเราเป็นที่ถูกจำได้และพึงพอใจมากขึ้น แล้วเราจะใช้วิธีอย่างไรได้บ้าง เราจะลองยกตัวอย่างสิ่งที่เราเห็นก็เช่น
- Facebook Live ขายอาหารทะเล อันนี้จะชัดตรงที่เรารู้อยู่แล้วว่าการ Live ขายของไม่ใช่ของใหม่แล้วใคร ๆ เขาก็ทำกัน แต่ใคร ๆ ที่ว่ามันจำกัดอยู่แค่สาว ๆ สวย ๆ Live ขายเสื้อผ้าหรือกระเป๋า แต่พอเจอมา Live ขายอาหารทะเล มันก็อยู่เหนือกว่าความคาดหวัง ทำให้เป็นที่จดจำได้
- นายฮ้อย Wongnai อันนี้จะชัดมาก เพราะสมมุตลองนึกดูถ้านายฮ้อยเป็นแค่คลิปตลกธรรดาเฉย ๆ เราก็จะถามว่า อันนี้มันคืออะไร แต่ถ้าเป็นรีวิวอาหาร เราได้เห็นการรีวิวอาหารด้วยวิธีการปกติธรรมดาทั่วไปมาเยอะแล้ว พอมาเจอรีวิวแบบนายฮ้อยเราก็จะรู้สึกว่า เออ มันเป็นการีวิวอาหารแต่มีความแปลกใหม่ขึ้นมา ไม่เหมือนเดิม ดังนั้นเวลาเราอธิบายหรือจดจำเราก็จะอธิบายว่า เป็นคลิปรีวิวอาหารที่ … อะไรก็ว่าไป
ดังนั้น ย้อนกลับไปดูโจทย์ของเราว่า วิธีทำคอนเทนต์ให้แหวกแต่ปัง อันนี้ไม่ได้หมายความว่าต้องทำอะไรให้แปลกหลุดโลกแต่ไม่สนอะไร แต่มันมีปัจจัยที่เราต้องคำนึง 2 อย่างก็คือ สิ่งใหม่ที่คนไม่เคยเห็นมาก่อน กับสิ่งเก่าที่คนสามารถเข้าใจและคุ้นชินได้ เวลาเราทำคอนเทนต์อะไรขึ้นมาอย่างนึง ไม่ว่าจะเป็นในภาพเล็ก (คอนเทนต์ 1 ชิ้น) หรือวาง Position ของตัวเองให้คนรู้จัก เราต้องคำนึงถึง 2 สิ่งนี้ เพื่อสุดท้ายแล้วเราจะได้สร้างความจดจำกับคอนเทนต์ของเราให้กับคนดูได้
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
