เราอยู่ในยุคที่แบรนด์และเอเจนซีต่างเคยมีประสบการณ์ร่วมงานกับคอนเทนต์ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มากันหมดแล้ว การโปรโมตสินค้าและบริการผ่านครีเอเตอร์ไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป จนกระทั่งตอนนี้เราเข้าสู่จุดที่มีแต่คำถามว่า

“การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ ยังเวิร์กอยู่ไหม ?”

จากโปรเจ็กต์ iCreator Next นี้ ทีมงาน RAiNMaker เราต้องการที่จะไขข้อสงสัยด้วยการพูดคุยกับครีเอเตอร์ชั้นนำของเมืองไทย รวมถึงการแลกเปลี่ยนกับแบรนด์และเอเจนซี เพื่อให้ได้คำตอบที่ว่า อะไรคือขั้นต่อไปของการทำ Influencer Marketing และ Content Marketing 

จนเราค่อนข้างมั่นใจว่า ตอนนี้พวกเราอยู่ในยุคที่เป็นจุดเปลี่ยนที่ชัดเจนเอามาก ๆ สำหรับการทำการตลาดในยุคนี้ และนี่คือ 3 สิ่งที่เราอยากให้แบรนด์และเอเจนซี รวมถึงวงการคอนเทนต์ครีเอเตอร์ได้ลองมองจากมุมที่แตกต่างออกไป เพื่อให้การทำงานของพวกเรามีประสิทธิภาพมากขึ้น

1. แบรนด์อาจไม่รู้จักครีเอเตอร์ที่เหมาะกับตัวเอง

“คนนี้ไม่เอา ไม่รู้จัก ถามคนในบริษัทไม่มีใครรู้จักเลย”

เป็นประโยคที่เรามักได้ยินจากเอเจนซีที่ร่วมงานกับแบรนด์ ในการหาครีเอเตอร์ที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของพวกเขา 

โจทย์ที่แบรนด์มักให้กับเอเจนซีคือการหาครีเอเตอร์ที่มีกลุ่มผู้ติดตาม สนใจอยากจะซื้อสินค้าของเขา แต่ความยากคือฝ่ายการตลาดของแบรนด์เอง อาจจะไม่ได้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน  

เช่น สินค้าเป็นเสื้อผ้า เจาะวัยรุ่นในเมือง อายุ 13-20 ปี แต่ฝ่ายการตลาดของแบรนด์เป็นผู้ใหญ่ที่ตามแต่ครีเอเตอร์ที่วัย 30-40 ที่ตัวเองสนใจ พอเอเจนซีเสนอครีเอเตอร์ไป 10 ราย ก็เป็นเรื่องปกติที่เขาอาจจะไม่รู้จักเลยสักคน

สิ่งที่แบรนด์ควรเข้าใจคือตลาดของครีเอเตอร์ในยุคนี้ต่างไปจากเมื่อ 5 ปีก่อนมาก จากยุคที่ถ้าเราจะหาครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามเกิน 1 ล้านคน แทบจะนับหัวได้ แต่มาทุกวันนี้เราจะเจอคนเหล่านั้นหลายร้อยราย   

แต่ข่าวดีคือยุคนี้เราก็มีเครื่องมือที่ใช้ค้นหาครีเอเตอร์มากมายให้เลือก มี Social Listener ทั้งของไทยและต่างประเทศให้ติดตามผลงาน การติดตามผลงานหรือเลือกครีเอเตอร์มาร่วมงาน มีข้อมูลสนับสนุนให้แบรนด์มากขึ้นเยอะกว่าสมัยก่อนมาก ซึ่งคำแนะนำสำหรับแบรนด์ในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์สำหรับแบรนด์ในยุคนี้ คือควรมองทั้งกลุ่มแนวกว้าง แนวแคบ และแนวเฉพาะเจาะจงไปเลย 

2. ยอดวิวไม่กี่หมื่น ยอดรีชไม่ถึงแสน ก็ขายของได้ถ้าตรงกลุ่มเป้าหมาย 

หลายท่านน่าจะเคยได้ยินประโยคที่ว่า “ยอดวิวหลักล้าน แต่ขายของไม่ได้เลย” กันมาบ้าง ซึ่งการวัดผลของ Influencer Marketing ในยุคแรกๆ เราก็มักจะดูกันแค่ยอดผู้ชม ยอดวิว ยอดรีช ยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) แต่อย่างที่ทราบกันว่า เราอยู่ในยุคที่แมสไม่มีอยู่จริง สังคมทุกวันนี้เริ่มเป็น Niche Market มากขึ้นเรื่อย ๆ 

ถ้าใครลองสังเกตดู ว่าช่วงหลังเวลามีการจัดอันดับคลิปยอดวิวสูงสุดแห่งปี วิดีโอที่มียอดคนดูสูงสุดในแต่ละหมวด บางครั้ง 10 คลิปที่จัดออกมา เราไม่เคยดูเลยสักคลิปเดียว ความแมสที่ทุกคนรับรู้เหมือนกัน คอนเทนต์ที่ทุกคนต้องเคยดู เริ่มน้อยลงไปเรื่อย ๆ แล้ว 

สิ่งหนึ่งที่ทีมงานได้รับจากการคุยกับครีเอเตอร์หลายคนในรอบ 2 ปีที่มีโควิดนี้ คือโจทย์จากแบรนด์จะเริ่มเน้นขายของแบบชัดเจนมาก ๆ การใส่งานครีเอทีฟเริ่มน้อยลงไป แต่สิ่งที่ดีคือแบรนด์เริ่มมองหากลุ่มผู้ติดตามที่ตรงสายแบบสุด ๆ มากขึ้น  

เช่น ขายกาแฟ ก็ไปที่ครีเอเตอร์สายอาหารที่เน้นกาแฟหรือคาเฟ่เป็นหลักไปเลย ไม่ใช่สายฟู้ดทั่วไปแบบแต่ก่อน หรือขายครีมทาผิวแบบออร์แกนิก ก็ไปสายบิวตี้ที่เน้นเฉพาะสินค้าเพื่อสุขภาพไปเลย ไม่ใช่ให้บิวตี้สายทั่วไปแบบแต่ก่อน 

ซึ่งผลที่ได้กลับดีกว่าที่คาด เพราะครีเอเตอร์เองก็ได้ทำในสายที่ถนัด ทางที่ใช่ รวมถึงแบรนด์เองก็ได้เข้าถึงกลุ่มที่ต้องการเข้าถึงมากจริง ๆ ยอดวิว ยอดรีชอาจจะไม่ได้เยอะทะลุล้านแบบสมัยก่อน แต่เมื่อตรงกลุ่ม ยอดขายก็กลับมาตามที่คาดหวังเอาไว้

3. คอนเทนต์วิดีโอสั้น, เสียง, Micro Influencer มาแรงจนเป็นของจริง มากกว่าทดลองใช้ 

ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าคอนเทนต์ประเภทวิดีโอนั้นทรงพลังแค่ไหน แต่หลายแบรนด์เองก็พยายามหลีกเลี่ยงและยังคุ้นเคยกับการใช้บทความ ภาพชุดใน Facebook หรือ Advertorial ในรูปแบบดั้งเดิมมากกว่า  

แต่เมื่อมีโควิดเข้ามา ความเชื่อหลายอย่างเริ่มเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด หลายแบรนด์เล่าให้ทีมงาน RAiNMaker ฟังว่าสิ่งที่ไม่คิดว่าจะเวิร์ก แต่พอได้ทดสอบดูแล้วกลับพบว่ามันดีมาก และเปลี่ยนความคิดเขาไปเลย 

ยกตัวอย่างเช่น แอปที่เข้ามาทำตลาดในไทยรายหนึ่ง เล่าว่าเอเจนซีแนะนำให้ทำบทความใน Facebook หรือยิงโฆษณาผ่าน Google Ads ซึ่งเป็นวิธีดั้งเดิมเมื่อเรานึกถึงการให้คนมาโหลดแอปไปใช้งาน แต่เมื่อมาลองทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์และทำคลิปผ่าน TikTok กลับทำยอดได้ดีกว่ามาก ซึ่งลบภาพจำที่หลายคนมองว่าการทำ Conversion โหลดแอปด้วยคลิปไม่เวิร์กเท่าไหร่ไปโดยสิ้นเชิง  

หรือแบรนด์ที่เคยใช้งานครีเอเตอร์รายใหญ่ ทุ่มงบจำนวนมาก ได้ยอดออกมาดีแต่ยอดขายไม่ค่อยวิ่ง กลับพบว่าพอร่วมงานกับ Micro Influencer ที่มีผู้ติดตามไม่ได้เยอะมาก แต่ตรงกลุ่มกว่า และทำคลิปสั้นออกมาจำนวนมาก ส่งผลกับยอดขายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แน่นอนว่าไม่มีสูตรสำเร็จ สิ่งที่เวิร์กกับแบรนด์ A อาจจะใช้ไม่ได้กับแบรนด์ B ก็เป็นได้ 

แต่เราพบว่าตลาดของครีเอเตอร์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานี้ คอนเทนต์ประเภทเสียง เช่น Clubhouse, Twitter Spaces, Podcast ก็มาแรงอย่างเห็นได้ชัด รวมไปถึงคลิปสั้นที่ทุกค่ายลงมาแข่งกับ TikTok อย่าง Instagram Reels, YouTube Shorts ก็โดนใจผู้ใช้อย่างมาก แถมค่าโฆษณาบางครั้งก็ถูกกว่าวิธีดั้งเดิมที่ใช้กันอยู่มากทีเดียว 

สรุป

ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป กับการลบภาพจำที่เคยทำมา เชื่อว่าเราผ่านยุคสมัยของการทำคอนเทนต์ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์กันมาหลายปีแล้ว และปีนี้ก็น่าจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่เราจะได้เห็นคอนเทนต์รูปแบบใหม่ ๆ แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนไป รวมถึงครีเอเตอร์หน้าใหม่ที่น่าสนใจ มาให้เราได้ศึกษาอัปเดตความรู้กันอีกรอบหนึ่ง อาจเรียกเป็นยุคคอนเทนต์ครีเอเตอร์ 2.0 ก็ว่าได้