ใครที่ทำงานฝั่ง Agency หรือว่าทำเกี่ยวกับวงการสื่อคงจะเคยได้ยินคำว่า OTT หรือ Over the Top กันมาบ้าง แต่สำหรับเรา ๆ ทั่วไป หรือคนทำคอนเทนต์ เวลาเราอ่านเจอคำนี้อาจจะยังงง ๆ กันบ้างว่าคำว่า Over the top นั้นหมายถึงอะไร ซึ่งคำพวกนี้เราก็จะเจอกันตามบทความที่พูดถึงในเรื่องคอนเทนต์, วงการโฆษณา หรือการการตลาดคอนเทนต์ ซึ่งจะหมายถึงบรรดา Platform อย่าง YouTube, Netflix หรือ Viu แล้วจริง ๆ ความหมายของมันคืออะไร วันนี้ทีมงาน RAiNMAKER จะพาไปรู้จักกับแนวคิดของ Over the top ที่คนทำคอนเทนต์ควรรู้เพื่อให้เข้าใจธรรมชาติของคอนเทนต์ในปัจจุบันมากขึ้น
Over the top คืออะไร
ในสมัยก่อน นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์แล้ว คอนเทนต์จะแบ่งเป็น 2 อย่างหลัก ๆ คือ วิทยุและโทรทัศน์ (ถึงได้มาเป็นภาควิชาในคณะนิเทศศาสตร์สมัยก่อน) ซึ่งวิทยุ ก็คือการที่ผู้ผลิตคอนเทนต์นำคลื่นคลื่นหนึ่งมาให้บริการ เช่น FM AM คลื่นต่าง ๆ (คำเรียกช่องวิทยุจึงเรียกเป็นคลื่น เช่น คลื่น 95 FM) ส่วนโทรทัศน์ช่องต่าง ๆ ผู้ผลิตก็จะต้องมีเสาสำหรับส่งสัญญาณคลื่น VHF เพื่อไปยังผู้รับตามบ้าน (เรียกว่าช่องความถี่หรือ Chanal เช่น ช่อง 3 ช่อง 7) ความสัมพันธ์ระหว่างคนทำคอนเทนต์กับผู้เสพคอนเทนต์จึงเรียบง่ายและไม่มีคนกลาง
แต่พอมีเทคโนโลยีที่เรียกว่าอินเทอร์เน็ตเกิดขึ้น ด้วยความที่อินเทอร์เน็ตเป็นโครงข่ายของคอมพิวเตอร์ที่โยงใยกัน เราจึงสามารถเป็นได้ทั้งผู้รับและผู้ส่งข้อมูล จากเดิมที่ถ้าเป็นคลื่น ผู้ใช้ตามบ้านจะ Transmit คลื่นกลับไปไม่ได้ (ไม่มีใครครอบครองเครื่องส่งได้ เพราะนอกจากจะราคาแพงแล้วแต่ก็ยังผิดกฏหมายอีกด้วย) แต่พอเป็นยุคอินเทอร์เน็ต ใครก็สามารถมีอำนาจในการ Download และ Upload ขึ้นไปได้
สิ่งนี้จึงอำนวนให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า OTT หรือ Over the top ขึ้น พอความเร็วของอินเทอร์เน็ตดี เราก็สามารถอัพโหลดคอนเทนต์ขึ้นไปได้ จึงปรากฏ Platform ต่าง ๆ เช่น YouTube ที่ให้เราอัพโหลดวิดีโอขึ้นไปให้คนทั่วโลกได้รับชม และต่อยอดไปเป็นธุรกิจเช่น Netflix, iFlix, iTunes Movie ต่าง ๆ มากมาย โดยที่คนทำคอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องมีเครื่องส่งสัญญาณเหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว แค่มีเน็ตแรง ๆ สำหรับอัพโหลดคอนเทนต์ขึ้นไปนั่นเอง
ลองนึกภาพว่าถ้าเราอยากผลิตรายการซักรายการนึงสมัยก่อน เราก็ต้องตั้งเสาแล้วส่งสัญญาณออกไปผ่านคลื่น VHF ให้คนจูนเสาเพื่อรับสัญญาณ แต่ตอนนี้เราสามารถทำได้ผ่านอินเทอร์เน็ต เช่น การเป็น YouTuber ที่ทำคอนเทนต์แล้วก็อัพโหลดขึ้นไปบน YouTube ซึ่งเป็น Platform เราไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของ Server หรืออะไร ดังนั้นเราจึงนำทุนที่เรามีไปทุ่มให้กับการทำคอนเทนต์ได้มากขึ้น
ดังนั้นถามว่า OTT หรือ Over the top นั้น มัน over the top of อะไร ก็ตอบได้เลยว่ามันคือการ over the top of other platform เช่น YouTube, Netflix, Viu ที่ในหนึ่ง platform อาจจะมี Content Creator หลาย ๆ เจ้าขึ้นมาให้บริการได้ ข้อดีของมันก็คือ ไม่ต้องห่วงเรื่องช่องสัญญาณที่มีอยู่อย่างจำกัด (แต่อาจจะต้องห่วงเรื่องของ bandwidth internet แทน) และสามารถทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า On-demand content ขึ้น
ทีนี้ OTT มันจะมีกลไกลและธรรมชาติของมันอยู่ก็คือ มีตัวกลางเยอะขี้น แทนที่จากเดิมจะเป็นการพูดคุยกันแค่ระหว่างคนเสพคอนเทนต์กับผู้ผลิต ก็จะมีตัวกลางเพิ่มขึ้น และตัวกลางนี้ก็ไม่ใช่ว่าเขามาให้บริการฟรี ๆ แต่เขาก็ต้องมีโมเดลทางธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง และกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนได้ส่วนเสีย ให้เกิดการแข่งขันขึ้น
การแข่งขัน และความไม่เท่าเทียม
ถ้าใครเคยเรียนเศรษฐศาสตร์คงจะเคยรู้จักกับ Game Thoery หรือทฤษฏีเกม โดยเฉพาะเรื่อง Prisoner’s dilemma (มีโพสต์ใน Quora อธิบายไว้ค่อนข้างดีเลยทีเดียว อ่านได้ที่นี่) วิธีคิดของมันคือการสร้างความไม่เท่าเทียมกันในเกม และแต่ละฝ่ายจะไม่รู้การดำเนินการของผู้เล่นคนอื่น ถ้าเปรียบเทียบกับธรรมชาติของ Platform ปัจจุบันก็คือ Content ของแต่ละคนจะถูกนำเสนออย่างไม่เท่าเทียมกัน เช่น ทำคอนเทนต์แบบนี้จะได้ Reach มากกว่า ได้ View มากกว่า ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับอัลกอริทึมของแต่ละ Platform ออกแบบไว้
ความสนุกของ Prisoner’s dilemma คือทุกคนสามารถร่วมมือกันได้ ซึ่งพอร่วมมือกันทุกคนก็จะได้ผลประโยชน์สูงสุด ลองนึกภาพว่าทุกคนทำคอนเทนต์ออกมาตรงตามที่ Facebook หรือ YouTube ต้องการ เล่นตามกฏทุกคน ทุกคนก็จะได้ View หรือได้ Reach เท่ากัน แต่ถ้ามีผู้เล่นคนใดคนหนึ่งรู้สึกว่า แค่เราทำไม่เหมือนคนอื่นนิดเดียวเราก็จะได้ View, Reach มากกว่า ความเท่าเทียมนั้นก็จะถูกทำลายลงทันที
ทีนี้ถ้าเรามองภาพของ OTT มันคือการทำให้เกิดการแข่งขันมากขึ้น ก็จะมีโจทย์ต่าง ๆ มากมายในเกม เช่น ราคา, มีโฆษณาไหม, วิดีโอ HD หรือเปล่า, เป็น Exclusive Content ไหม
เมื่อคิดเช่นนี้แล้ว เราก็จะเข้าใจว่าทำไมการแข่งขันบน YouTube, Twitch, Netflix ถึงได้ดุเดือดและดูเข้าใจยากกว่าธรรมชาติของ TV ธรรมดา ๆ ในฐานะคนทำคอนเทนต์แล้ว เราก็ต้องเลือกที่จะเล่นตามเกม หรือเลือกที่จะไม่เล่นตามเกม ที่จะทำให้เกิดภาวะอันไม่สมดุลของเกมให้เราอยู่เหนือ Content Creator รายอื่น ๆ
ดังนั้นถ้าจะถามว่าทำไมโลกของการเป็น Content Creator ในยุคนี้มันช่างไม่ยุติธรรมเอาเสียเลย ก็บอกได้เลยว่ามันคือธรรมชาติ และต่อให้ทุกคนพยายามทำให้มันยุติธรรม ก็จะมีใครซักคนแหวกออกมาเพื่อให้ได้เป็นผู้ชนะอยู่ดี เมื่อก่อนพอมันมีแค่ผู้ทำคอนเทนต์กับผู้เสพคอนเทนต์ความซับซ้อนก็จะน้อย เหมือนเราเล่นเกม X/O ที่ไม่ต้องมีคนคุมเกมก็เล่นได้ แต่พอในยุคที่เรามี Platform ต่าง ๆ เข้ามาขั้น ถ้ามองจากมุมของเราแล้ว การตัดสินใจอะไรก็คงต้องทำให้รัดกุมขึ้น และสิ่งที่เราเห็นอาจจะไม่ใช่ทั้งหมดของเกมก็ได้
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
