ถอดรหัสไวรัลแคมเปญ #SSHonestReview จาก Skinsista
เจ้าของรางวัล Best Connection to Culture

งาน #BestOfTweets 2021 โดย Twitter กลับมาอีกครั้งในปีนี้พร้อมกับการร่วมแสดงความยินดีให้ทั้งแบรนด์และแคมเปญโดดเด่นประจำปี เมื่อวันที่ 14 ธันวาคมที่ผ่านมา โดยผู้ชนะในปีนี้มีคอนเทนต์ครีเอทีฟอย่างหลากหลายเช่นเคย ทั้งการสร้างเสียงหัวเราะ หรือสร้างแรงบันดาลใจ ไปจนถึงสร้างไวรัลจนเป็นที่นิยมจากยอดรีทวีต

ซึ่งสาขาที่น่าจับตามองที่สุดก็คงไม่พ้นรางวัลสาขา ‘Best Connection to Culture’ ที่แบรนด์  “Skinsista” สามารถเชื่อมต่อชาวทวิตสายบิวตี้และสกินแคร์ด้วยแคมเปญ #SSHonestReview ด้วยการเปิดรับฟีดแบคจากการรีวิวของผู้บริโภคอย่างจริงใจ จนเกิดเป็นไวรัลอย่างรวดเร็วด้วยการสร้าง Engagement กับชาวทวิตเตอร์กว่า 6.4 ล้านครั้ง และมีทวีตรีวิวสินค้าในแฮชแท็กแคมเปญกว่า 170,000 บทสนทนา

Skinsista มองว่า เราคือแบรนด์สกินแคร์ที่มุ่งเน้นความสบายใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค แม้การเริ่มทำแบรนด์จะเป็นช่วงที่ตลาดสกินแคร์กำลังเริ่มต้น แต่สิ่งสำคัญสำหรับ ‘Skinsista’ คือการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างจริงใจ โปร่งใส และตรวจสอบได้ จึงทำให้เกิดเป็นแคมเปญการรีวิวด้วยแฮชแท็ก ‘#SSHonestReview’ ขึ้นมาบน Twitter จนคว้ารางวัล #BestOfTweets 2021และสาขา Best Connection to Culture ไปครองได้ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด ดังนี้

เข้าใจจุดยืนของแบรนด์และผู้บริโภค

สำหรับวงการสกินแคร์แม้จะมีการสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคหลากหลายแบบ แต่จุดยืนของ “Skinsista” ยังคงหนักแน่นกับการเป็นแบรนด์ที่มีกลยุทธ์การตลาดผสมผสานไปกับความสบายใจของผู้บริโภค ซึ่งประกอบไปด้วยการให้ฟีดแบคตามความชอบและไม่ชอบในผลิตภัณฑ์ผ่านแฮชแท็ก #SSHonestReview บน Twitter จึงทำให้แคมเปญนี้ชนะรางวัล #BestOfTweets 2021 สาขา Best Connection to Culture จากการ Blend กันอย่างลงตัวระหว่างจุดยืนของแบรนด์ที่อยากเข้าใจผู้บริโภค และจุดยืนของผู้บริโภคที่อยากเข้าถึงแบรนด์

สื่อสารด้วย “ความจริงใจและโปร่งใส”

ในยุคสมัยที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงและเปรียบเทียบข้อมูลด้วยตัวเองเป็นเรื่องง่าย จึงทำให้ ‘ความจริงใจและโปร่งใส’ คือการสื่อสารกับผู้บริโภคที่ “Skinsista” ยึดมั่นในแบรนด์เป็นอย่างมาก เพราะความซื่อสัตย์กับผู้บริโภคคือสิ่งสำคัญ

โดยอันดับแรกที่ “Skinsista” คำนึงถึงคือ การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมากับผู้บริโภค เช่น ส่วนประกอบ (Ingredients) ผลิตภัณฑ์ของตัวเองนั้นมีอะไรบ้าง โดยที่สามารถตรวจสอบผ่านการสแกน QR Code ข้างกล่องผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ให้ผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักที่ทำให้ “Skinsista” สามารถขับเคลื่อนจุดยืนของตัวเองออกไปสู่โลกโซเชียลได้อย่างกว้างขวาง

สร้างบทสนทนาจากการฟังเสียงของผู้บริโภค

ก่อนจะเริ่มปล่อยแคมเปญ #SSHonestReview แบรนด์ “Skinsista” เริ่มมาจากการฟังเสียงของผู้บริโภค เพราะ ‘Pain Point’ ของผู้บริโภคสายบิวตี้และสกินแคร์มักเกิดมาจากการรีวิวที่ไม่ตรงตามความเป็นจริง ทาง “Skinsista” จึงอยากเริ่มการสร้างบทสนทนาด้วยการเปิดรับฟังเสียงของผู้บริโภคมากขึ้นในการทำการตลาด เพื่อลดช่องว่างระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคให้ใกล้กันมากขึ้น 

ซึ่งการฟังเสียงของผู้บริโภคเพื่อทำให้เข้าใจ Pain Point นี้ จะนำไปสู่การหาทางออกร่วมกันทั้งในแง่ของผู้บริโภคที่เชื่อในตัวแบรนด์ และในแง่ของแบรนด์ที่นำ Pain Point มาศึกษาเพื่อพัฒนาแนวทางในการผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็ต้องรู้จักใช้แพลตฟอร์มให้ถูกต้องเพื่อสื่อสารกับพวกเขาด้วย

โดย “Skinsista” เลือกที่จะสร้างสังคมที่เป็นหนึ่งเดียวกันกับผู้บริโภค พร้อมเชื่อมต่อกับแบรนด์อย่างกลมกลืนผ่านกลุ่มคนที่มีความสนใจเรื่องเดียวกันใน ‘Beauty Community’ บน Twitter และสามารถสร้างบทสนทนาจากแฮชแท็ก จนสามารถกลายเป็นแบรนด์ที่ชนะรางวัลสาขา Best Connection to Culture ได้ ซึ่งการเริ่มฟังเสียงของผู้บริโภคก่อนเปิดตัวสินค้า แล้วโปรโมตให้เกิดบทสนทนาบนโลกออนไลน์ขึ้นผ่านแฮชแท็ก เป็นการกระตุ้นการบอกต่อของสินค้าในคอมมูนิตี้สายบิวตี้ด้วย

รู้จักใช้ประโยชน์จาก “Culture” และ “Insight” บน Twitter

การจะนำประโยชน์จาก  “Culture” และ “Insight” บน Twitter ไปใช้ในการพัฒนาการสื่อสารของแบรนด์ ทาง “Skinsista” มองว่าต้องเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ก่อน โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่เป็น ‘Young Generation’ อายุระหว่าง 18-23 ปี ต้องใช้ความเข้าใจมากกว่าการรับรู้เพียงอย่างเดียว เพราะในโลกของแพลตฟอร์มฟีดบทสนทนาที่ไม่เคยหยุดนิ่งอย่าง Twitter ผู้บริโภคมีการพูดคุยเกี่ยวกับบิวตี้และสกินแคร์ไปกว่า 97.7 ล้านบทสนทนาในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา (Source: BrandWatch, Oct 2020 – Sep 2021) 

โดยวัดได้จากแฮชแท็กและการรีวิวจากเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้ทำการตลาดวงการสกินแคร์บน Twitter เช่น #ป้ายยา, #howtoperfect, #howtobeauty, #รีวิวเซเว่น, #ใช้ดีบอกต่อ #คสอเกาหลี หรือ #ไว้รีวิวห้ามขายของโว้ยยย (Source: Twitter Advanced Search) ล้วนแต่เป็นแฮชแท็กที่คอมมูนิตี้สายบิวตี้จะเข้าไปส่องและมีส่วนร่วมด้วยมากที่สุด เพราะการได้ค้นหารีวิวหรือคำแนะนำก่อนซื้อสินค้าจากแบรนด์จะทำให้ผู้บริโภคสบายใจ รวมถึงทำให้ได้รู้จักแบรนด์ใหม่ ๆ อีกด้วย 

จึงเป็นเหตุผลให้ “Skinsista” เริ่มที่จะสร้างจุดรับรู้เล็ก ๆ ให้กับผู้บริโภคสายบิวตี้และสกินแคร์ด้วยแฮชแท็ก #SSHonestReview ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Twitter และขับเคลื่อนให้แบรนด์มีการสื่อสารที่ดีกับผู้บริโภคด้วย Awareness ที่จริงใจ โดยไม่ต้องใช้การจ้างอินฟลูเอนเซอร์เพียงอย่างเดียว แต่สร้างการรับรู้ให้แบรนด์ผ่าน “Culture” และ “Insight” ไปจนถึงพฤติกรรมจากผู้ใช้จริง เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “Skinsista” เป็นแบรนด์สกินแคร์ที่มีผู้ใช้รีวิวได้ตามความรู้สึกหลังใช้จริง ๆ ไม่ใช่เพื่อการตลาดเท่านั้น

สานต่อแคมเปญด้วยกลยุทธ์ “Always-on”

แบรนด์ “Skinsista” มีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสร้าง Engagement กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ จึงใช้ Twitter ที่เป็นแพลตฟอร์ม ‘Always-on Media’ มาประยุกต์กับการทำการตลาดเพื่อขยายพื้นที่ในการเชื่อมต่อ และเข้าถึงผู้บริโภคหลายกลุ่มมากขึ้น โดยไม่ใช่เพียงแค่การโปรโมตครั้งเดียวก็จบ แต่ต้องมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลาเพื่อให้คนเริ่มมีการพูดถึงแบรนด์มากขึ้นในโลกโซเชียล

ถึงแม้กลุ่มคนที่เห็นจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย แต่การที่แบรนด์ได้ผ่านสายตาบนหน้าฟีดแล้วก็เป็นการสร้างการรับรู้ และสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ มากขึ้นด้วย ซึ่งการตลาดแบบ ‘Always-on’ คือกลยุทธ์ที่ทำให้ “Skinsista” มุ่งไปสู่การชนะรางวัลสาขา Best Connection to Culture จากงาน #BestOfTweets 2021 ได้นั่นเอง

จะเห็นได้ว่าทั้ง 5 กลยุทธ์ของแบรนด์ “Skinsista” เริ่มมาจากการที่แบรนด์พยายามจะเข้าใจและฟังเสียงของผู้บริโภคให้มากที่สุด ซึ่งการตลาดนี้ได้นำไปสู่บทสนทนาใน Community ของ #BeautyTwitter ที่มีความเคลื่อนไหวตลอดเวลาบนโลก Twitter ด้วยแฮชแท็กที่มีผู้ใช้รีวิวด้วยความจริงใจอย่างสม่ำเสมอ เลยทำให้แคมเปญ #SSHonestReview แบรนด์ “Skinsista” เกิดเป็นภาพจำของแบรนด์สกินแคร์ที่ใครเห็นก็ต้องจำได้ไปแล้ว

แต่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อะไร หรือมีกลุ่มเป้าหมายแบบไหนที่รอการเชื่อมต่อบนโลกโซเชียลอยู่ก็ตาม เราหวังว่ากลยุทธ์การตลาดที่ได้เรียนรู้จาก “Skinsista” แบรนด์ผู้ชนะรางวัล #BestOfTweets 2021 สาขา Best Connection to Culture จะสามารถเป็นแรงบันดาลใจเพื่อนำไปประยุกต์ใช้กับแคมเปญในอนาคตได้นะ