นิยามของ Creativity จะเปลี่ยนไปอย่างไรบ้างในยุคของ ‘Contextual Marketing’? หรือการเลือกหาบริบท และสภาพแวดล้อมที่คนอยากซื้อมากกว่าที่เราอยากขาย วันนี้เรามีมุมมองของ คุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนมาแชร์กัน
ในมุมมอง Data ต้องมีความเข้าใจที่มาที่ไปของ Data ด้วย ไม่ว่าจะเป็นคีย์เวิร์ด หรือศึกษาพฤติกรรม และอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย แต่สมัยนี้แค่เข้าใจนั้นไม่เพียงพอ
เพราะเราต้องหา ‘Signal’ ของข้อมูล และเจาะลึกเข้าไปใน Context ให้ได้ด้วย
Contextual Marketing
- จับสัญญาณ จากบริบท และสภาพแวดล้อมของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ แล้วใช้สัญญาณนั้นมาประยุกต์ให้เกี่ยวข้องกับแบรนด์
- เข้าใจว่าเมื่อไหร่ที่คนอยากซื้อ ซึ่งแม้จะเป็นโอกาสฉับพลัน ก็ควรคว้าเอาไว้
- รู้ว่าจะต่อยอดโอกาสอย่างไร แม้จะเห็นในสิ่งที่คนอื่นเห็น แต่ต้องคิดให้ต่างจากที่คนอื่นคิด ถ้าคิดได้ก่อน ต้องทำก่อน
Case Study การทำ Contextual Marketing
Master Card: ใช้สุริยุปราคาในการออกแบบโลโก้ เพื่อให้คนจำได้ รวมถึงใช้ความเข้าใจบริบทของคนที่จำเป็นจะต้องใช้บัตร Tap & Go โดยทำให้คนเห็นความจำเป็นต้องใช้บัตร
Digital Placement
1. การดูว่าก่อนจะลงโฆษณาไปที่ไหน
2. ต้องดูบริบทของเว็บไซต์ หรือโลเคชันที่จะลง
3. ศึกษาอินไซต์กลุ่มเป้าหมายว่าพร้อมซื้อแค่ไหน
ตัวอย่าง:
– Interactive: ออกแบบเว็บไซต์ให้ เปิด Interactive Chat ให้คนเกิดบทสนทนา แล้วต่อด้วยการให้ข้อมูลของแบรนด์
– Skip Ad: ทำแบบ Personalized Marketing on Context โดยเลือกทำการตลาดตามที่คนสนใจ ทำให้คนไม่กดข้าม เพราะเสิร์ฟในสิ่งที่คนอยากรู้ และอยากดูให้มากที่สุด
- Location-Based Context: ศึกษากลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ใกล้เราหรือคู่แข่งมากแค่ไหน แล้วสร้างแคมเปญโปรโมตให้แตกต่างเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้ด้วย ‘Buying Journey’
- Realtime Context: ใช้บริบทเพิ่มโอกาสในการขาย เช่น พื้นที่หรือสภาพอากาศที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเรา
– Starbucks: ออกแบบเครื่องดื่มให้เหมาะกับพื้นที่
– Kirei Kirei: ใช้พื้นที่เสี่ยงระบาดโควิดในการโปรโมตโฟมล้างมือ กระตุ้น Segment กับคนที่อยู่ในพื้นที่เสี่ยงให้อยากซื้อ
– ถ้าโฆษณาทำให้คนอยากซื้อ ก็เลยทำโฆษณาให้คนอยากออมเงินแทน โดยการกระตุ้นให้คนอยากซื้อแต่คิดกลับด้าน
Contextual Marketing Guideline
เป็นไกด์ไลน์ในการเข้าใจอินไซต์กลุ่มเป้าหมาย ที่มาจากเบื้องหลังของระบบ Facebook Ad ต้นปี 2022 และนำไปประยุกต์ในการทำการตลาดอย่างใส่ใจผู้บริโภค
Privacy
แต่การรู้ใจเกินไปจากการทำการตลาดแบบ Personalized ต้องมีระบบการโฆษณาที่มี Privacy ด้วย ซึ่งควรหาตรงกลางระหว่างโฆษณา และความเป็นส่วนตัว
