เวลาผู้เขียนเจอคำถามว่า ทำคอนเทนต์แบบนี้ดีไหม ทำวิดีโอความยาวเท่านี้ดีไหม หรือทำยังไงให้บทความออกมาดีกว่าของคู่แข่ง คำตอบที่ผู้เขียนตอบไปก็คือ “แล้วเราอยากให้คนที่มาดูคอนเทนต์ของเราได้รับอะไรล่ะ”
ลองยกตัวอย่างเว็บไซต์มา 2 เว็บไซต์ผู้ใหญ่ที่มีวิดีโอแนวนั้นกับเว็บข่าวออนไลน์สุดทันสมัย เนื้อหาสาระการเมือง วิทยาศาสตร์ สังคม มาเต็ม ถ้าเราถามว่าเว็บไหนดีกว่ากันหลายคนคงบอกว่าเว็บข่าวออนไลน์ดีกว่า เพราะมีเนื้อหาสาระมากกว่าเว็บผู้ใหญ่ แต่ทำไมเว็บผู้ใหญ่จากสถิติถึงมีการเข้าถึงมากกว่าเว็บสาระอีก
คำตอบก็คือ เราไม่สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ดีหรือนำคอนเทนต์ต่าง ๆ มาเปรียบเทียบกันได้ ถ้าไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วผู้อ่านหรือคนที่เสพคอนเทนต์ของเรานั้นเขาต้องการอะไร ?
World of Expectation โลกแห่งความคาดหวัง
ทุกวันนี้โลกของเราขับเคลื่อนด้วยความคาดหวัง อันที่จริงมันก็เป็นแบบนั้นมาตั้งนานแล้ว เนื่องจากความคาดหวังมันอยู่ในตัวของมนุษย์ ในโมเดลของ Satir Virginia นักจิตวิทยาครอบครัว เธอได้บอกว่าความคาดหวังอยู่ในจุดที่ลึกลงไปของแต่ละบุคคล ถ้าเราสามารถรับรู้ได้ว่าจริง ๆ แล้ว คนคนนึงมีความคาดหวังอะไร เราจะสามารถช่วยให้เขาพ้นทุกข์ได้
หลักการตอบสนองต่อความคาดหวังนี้ไม่ได้ใช้แค่กับการทำคอนเทนต์แต่ถูกนำไปใช้กับทุกการออกแบบ ในหนังสือเรื่อง Design of Everyday Things ของ Don Norman เขาได้ยกตัวอย่างวัตถุต่าง ๆ มากมายที่สุดท้ายการสื่อสารของมันคือการบอกว่าผู้ใช้จะได้รับอะไรหลังจากการ action นั้น ๆ เมื่อผลัก ประตูจะเปิด ดังนั้น เมื่อเทกาต้มน้ำ น้ำจะไหลมาจากรู ทั้งหมดนี้คือการตอบสนองต่อความคาดหวังล้วน ๆ และเมื่อผู้ใช้งานได้รับสิ่งที่เขาต้องการ เขาก็จะเกิดความพอใจกับมัน นี่คือการนำเรื่องของความคาดหวังหรือ Expectation มาใช้ในเรื่องของการออกแบบ
หรือแม้กระทั่งในโลกของดนตรี การที่เราฟังเพลงเพลงนึงแล้วรู้สึกว่าไพเราะ ก็เพราะว่าเราสามารถคาดเดาทำนองของมันได้ คำถามก็คือ แล้วเราจะรู้ทำนองมันได้อย่างไร ก็มาจากประสบการณ์ที่เราเคยเจอ เช่น เราชอบฟังเพลงแนว Alternative เราก็จะมีความสุขกับการค้นหาเพลงแนว Alternative ใหม่ ๆ ที่มีท่วงทำนองคล้ายกับของเดิม หรือชอบฟังอะไรแนว ๆ mashed-up (การเอาเพลง 2 เพลงหรือมากกว่านั้นมาผสมกัน ให้เกิดเพลงใหม่) หรือแม้กระทั่งการเกิด Millennium Whoops หรือการที่เพลงในช่วงยุคปี 2000 จะต้องมี ท่อนแนว ๆ “โว้ โห่ โว้ โห่” อะไรประมาณนี้ เมื่อเราได้พบกับสิ่งเก่าที่เราคุ้นเคยสามารถเดาได้ และได้พบกับสิ่งใหม่ที่มาสร้างความแปลกใหม่ ทำให้เราชื่นชอบสิ่งนั้น โดยสามารถอ่านเรื่องของ Melenium Whoops ได้ที่นี่ หรือลองฟัง วิดีโอ
การทำคอนเทนต์คือทำให้คนพอใจ แต่จะให้พอใจต้องมาจากความดคาดหวัง
ดังนั้นย้อนกลับไปที่ตอนแรกว่า เว็บผู้ใหญ่กับเว็บข่าวอะไรดีกว่ากัน คำตอบก็คือ ไม่สามารถบอกได้เนื่องจากรูปแบบของคอนเทนต์ไม่สามารถส่งผลต่อคุณภาพของมัน ขึ้นอยู่กับว่าคนอ่านคาดหวังอะไร และ เราให้สัญญาอะไรไว้กับคนอ่าน โดยสิ่งนั้นจะถูกถ่ายทอดมาจาก
- ลักษณะการวางตัว (Positioning) เป็นแบบทางการหรือเปล่า
- การตั้งชื่อบทความ การใช้คำต่าง ๆ
- รูปแบบของคอนเทนต์ที่ผ่านมา
- ความถี่ในการอัพคอนเทนต์ใหม่
กรณีตัวอย่างของการให้ความคาดหวังแต่คอนเทนต์ไม่ได้เป็นไปตามนั้น
- ตั้งชื่อบทความโดยใช้คำว่า “โดยละเอียด” แต่พอกดเข้าไปแล้วมีนิดเดียว
- เว็บดูเป็นทางการจริงจัง แต่พอเข้าไป วิธีการเขียนหรือสื่อสารเป็นแบบเล่น ๆ ไม่น่าเชื่อถือ
- ที่ผ่านมาเคยทำแต่คอนเทนต์ยาว ๆ แต่พอวันนึงกลับทำคอนเทนต์แค่ 30 วินาที คนดูอาจจะงงหรือมองว่าเป็นคลิปที่ไม่ดี (ทั้ง ๆ ที่หลายคนที่ไม่ใช่เราก็ทำคลิปแค่ 30 วินาที)
- เคยอัพคอนเทนต์ใหม่ทุกอาทิตย์ แต่อยู่ดี ๆ ก็หายไปเกือบเดือน
จะเห็นว่าสุดท้ายแล้วทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับตัวเราเอง และเรื่องของการสร้างความคาดหวังและตอบสนองความคาดหวังสามารถเอาไปใช้ได้กับทุก element ในคอนเทนต์ของเรา ภาษา, ความยาว, ความตื้นลึกของเนื้อหา และอื่น ๆ อีกมากมาย
Case-study คอนเทนต์แปลก ๆ ที่อยู่ได้
เราจะพบว่าเจ้าของการทำคอนเทนต์ที่รู้สูตรเหล่านี้จะพยายามสร้างคอนเทนต์ของตัวเองให้ต่างกันออกไป
- เพจจบข่าว ที่เอาข่าว click-bait มาสรุปสั้น ๆ
- Echo เพจคอนเทนต์วิดีโอมาแรงที่จิกกัดและนำเรื่องราวในสังคมที่ไม่ค่อยมีใครกล้ามานำเสนอมานำเสนอได้อย่างสนุกและแสบ
- ฟิสิกส์แม่งเถื่อน เพจสอนฟิสิกส์ที่ใช้ความกวน
- โหดสัส เพจที่คนไม่ได้คาดหวังอะไรมากนอกจากความไร้สาระ
และอื่น ๆ อีกมากมายที่เมื่อลองนึกดูแล้วเราจะพบว่าคนพวกนี้ทำอะไรที่จัดต่อสิ่งที่ดูเหมือนว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่ดี แต่กลายเป็นว่าคนชอบซะงั้น นั่นก็เพราะว่าคนดูรู้ว่านี่คือสิ่งที่ทำให้เพจนี้เป็นเพจนี้
สรุป แล้วคนทำคอนเทนต์ควรรู้อะไรบ้าง
อธิบายง่าย ๆ เลยก็คือการทำคอนเทนต์คือการทำให้คนพึงพอใจ และการที่จะทำให้คนพึงพอใจก็ต้องรู้ว่าเขาคาดหวังอะไร และเราจะรู้ว่าเขาคาดหวังอะไรได้นั้นก็ขึ้นอยู่กับเรา ว่าสรุปแล้วเขามองเรายังไง สิ่งนี้เกิดเป็น loop ของการทำคอนเทนต์ที่สุดท้ายแล้ว ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเราทำอะไร แต่สิ่งที่เราทำนั้นทำให้เขาพึงพอใจหรือเปล่าเท่านั้นเอง
บทความน่าสนใจที่แนะนำเพิ่มเติม
- Managing Expectation in content marketing
- หนังสือ Hit Makers โดย Derek Thompson
เรียบเรียงโดย ทีมงาน RAiNMAKER
