editorial note: บทความนี้คือบทความพิเศษ (Guest Post) จากผู้เขียนนามว่า RiffleShuffle
ถ้าพูดถึงโซเชียลมีเดียที่มาแรงที่สุดในตอนนี้สำหรับคนไทย ไม่น่าจะมีใครฮอตเกินไปกว่าเจ้านกสีฟ้านามว่า Twitter ที่กลายมาเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลักในการติดตามข่าวสาร และนำเสนอความคิดเห็นที่เน้นความรวดเร็วฉับไว ทันท่วงทีต่อสถานการณ์ต่างๆ
จากโซเชียลมีเดียที่เน้นเล่นกันในกลุ่มแฟนคลับวงศิลปินเกาหลี ตอนนี้ Twitter ได้ขยายฐานผู้เล่นในประเทศไทยออกมากว้างขึ้น ดังจะเห็นได้ว่ามีปรากฏการณ์บนโลกออนไลน์ต่างๆ มากมายที่มีจุดเริ่มต้นจากบน Twitter ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดราม่า ข่าวเม้าท์ดารา ไปจนถึงการเมือง
เมื่อมีคนเข้ามาเล่นมากขึ้น Twitter จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางโฆษณาและนำเสนอคอนเทนต์ที่นักการตลาดเริ่มให้ความสนใจกันมากขึ้นในระยะที่ผ่านมานี้ และวิธีการที่ดูจะได้รับความนิยมมากสำหรับการทำโฆษณาบน Twitter มากที่สุดคือการ “ปั่นแท็ก” หรือ การปั่นให้ hashtag ของสินค้าขึ้นไปติดที่หน้า Trending หรือ เทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมบน Twitter ในตอนนั้น
คำถามที่น่าสนใจคือแล้วการปั่นแท็กบน Twitter นั้นมันดีจริงไหม? เราลองมาค่อยๆ ค้นหาคำตอบไปพร้อมๆ กัน
How to ปั่นแท็ก
ในช่วงบ่ายวันหนึ่ง คุณกำลังเลื่อน Timeline ไล่ดูทวีตผู้คนไปเรื่อยๆ อยู่ดีๆ คุณก็เห็นว่าเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลายต่างพร้อมใจกันทวีตพร้อมติด hashtag เดียวกันโดยไม่ได้นัดหมาย
ยินดีด้วย คุณอาจจะกำลังได้สัมผัสกับการ “ปั่นแท็ก” อย่างเป็นทางการ
เนื่องจากอัลกอริทึ่มที่ใช้พิจารณาว่า hashtag ใดจะได้ไปอยู่ในหน้า Trending นั้นจะคิดมาจากปริมาณทวีตที่ติด hastag ดังกล่าวในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ดังนั้นการ “ปั่นแท็ก” คือการพยายามเอาชนะอัลกิริทึ่มที่ว่า เพื่อดัน hashtag สินค้าให้ติดหน้า Trending นั่นเอง
สำหรับท่ามาตรฐานทั่วไปที่นักการตลาดมักจะใช้สำหรับการปั่นแท็กนั้นจะมีดังต่อไปนี้
Step 1: สร้างกระแส
กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับการติดต่อให้ปั่นแท็ก จะทำการทวีตเรื่องราวต่างๆ อะไรก็ได้พร้อมติด hashtag เป้าหมายที่ต้องการเอาไว้ โดยเน้นทวีตในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน
ตัวอย่างสมมติ: #ไม่แดงแรงไม่มี – ทวีตที่อินฟลูเอนเซอร์ทวีตพร้อมติด hashtag อาจจะเป็นเรื่องราวของสีแดงสีมงคล / ลิปสติกสีแดงสุดฮอต / ชุดสีแดงเพลิงพร้อมเที่ยว / สถานที่ท่องเที่ยวที่มีสีแดง / ดาราเกาหลีสุดเท่ผมสีแดง ฯลฯ
Step 2: คนร่วมสนุก
‘เมื่อมีคนเปิด ย่อมมีคนตาม’ วลีนี้น่าจะสื่อถึงธรรมชาติของชาว Twitter โซเชียลมีเดียแห่งการสร้าง engagement ได้ดีที่สุด เมื่อผู้ใช้งานธรรมดาทั่วไปเห็นอินฟลูเอนเซอร์ทวีต hashtag ดังกล่าว พวกเขาก็พร้อมที่ร่วมเข้าไปสนุกโดยใช้ hashtag นั้นด้วย ซึ่งเมื่อมีคนร่วมทวีตมากขึ้นเรื่อยๆ ก็ส่งผลให้ hashtag ดังกล่าวติดหน้า Trending นั่นเอง
Step 3: เฉลย
หลังจาก hashtag ติด Trending ไปแล้ว กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ก็จะทวีตถึงสินค้าที่ต้องการโปรโมตพร้อมเฉลยกลายๆ ว่า hashtag ที่เริ่มเล่นกันมานั้นหมายถึงสินค้าอะไร ถ้าจากตัวอย่างที่ยกขึ้นมา #ไม่แดงแรงไม่มี อาจจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังสีแดงสักยี่ห้อหนึ่งก็เป็นได้
ติดเทรนด์อาจไม่ได้แปลว่าเห็นแบรนด์
มาถึงจุดนี้ ทุกคนก็น่าจะเห็นภาพของการปั่นแท็กกันได้ชัดเจนขึ้น หากมองจากภายนอกการที่ hashtag ของแบรนด์ติดหน้า Trending อาจจะสื่อได้ว่าคนพูดถึงแบรนด์เยอะหรือได้รับความนิยม แต่ถ้าหากมองให้ลึกลงไปมีข้อสังเกตที่น่าสนใจเกี่ยวกับการปั่นแท็กที่แบรนด์และนักการตลาดอาจจะต้องคิดตาม
ติดหน้า Trending แล้วอย่างไรต่อ?
จากที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าการติดหน้า Trending ไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันว่าคนจะรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์จริงหรือคนพูดถึงแบรนด์กันเยอะ แต่เป็นเพียงการเอาชนะระบบอัลกอริทึมของ Twitter เท่านั้น
Hashtag ติดเทรนด์ แปลว่าคนพูดถึงแบรนด์จริงไหม?
อย่าลืมว่าจุดเริ่มต้นของการปั่นแท็กนั้นมาจากทวีตที่มีเนื้อหาหลากหลายและไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ (เพื่อไม่ให้คนรู้ว่าเป็นโฆษณา) ที่ทวีตโดยอินฟลูเอนเซอร์ ส่วนทวีตที่ตามมาที่ทำให้ hashtag ติดเทรนด์ก็มาจากคนธรรมดาที่ทวีตตามใจชอบ ทวีตที่พูดถึงแบรนด์จริงๆ นั้นจะอยู่แค่ในทวีตเฉลยตอนท้ายเท่านั้น
ถ้าคนมาร่วมทวีตใน hashtag ของแบรนด์แต่ไม่เกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เลยจะถือว่าเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จได้ไหม
เฉลยแล้วก็จริง แต่คนจะเห็นจริงไหม?
เพราะการปั่นแท็กนั้นใช้กระแสของโลกออนไลน์มาช่วยกระพือ ดังนั้น ถึงจะเป็น hashtag ของแบรนด์เองก็จริง แต่ทวีตในนั้นจะเต็มไปด้วยเรื่องราวที่คนข้างนอกทวีตถึง ซึ่งทวีตเฉลยเพียง 10-20 ทวีตนั้นจะจมอยู่ในทะเลทวีตเป็นพันเป็นหมื่นที่คนอาจจะไม่ได้สังเกตเห็น หรือ อาจจะไม่ได้สนใจด้วยซ้ำว่า hashtag ดังกล่าวนั้นจริงๆ มีที่มาจากไหนอย่างไร
ซ้ำร้าย หากบังเอิญว่า hashtag ไปจุดติดกับสิ่งที่เป็นกระแสใหญ่กว่า (เช่น hashtag ที่ไปโยงกับศิลปินเกาหลีได้) มันอาจจะถูกกลืนไปโดยไม่รู้ตัว
โดยทั่วไปแล้ว การเฉลยจะเกิดขึ้นหลังจาก hashtag ติดหน้า trending ไปแล้วสักพักใหญ่ๆ คนที่ส่วนใจมาร่วมทวีตด้วยความสนุก อาจจะไม่ได้เห็นทวีตเฉลยเลยก็เป็นได้
กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่เลือกใช้ คนเริ่มเบื่อแล้วไหม?
จากการสังเกต การปั่นแท็กนั้นมักจะเลือกใช้กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์หน้าเดิมๆ ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งเริ่มมีผู้ใช้งานบางส่วนรู้ทันแล้วว่า หากคนกลุ่มนี้ทวีตพร้อมติด hashtag อะไรที่ดูน่าสงสัย แสดงว่าพวกเขากำลังจะเริ่มปั่นแท็กแล้วแน่นอน
คุ้มไหมที่จะปั่นแท็ก?
หากจะย้อนไปตอบคำถามข้างต้นว่า การปั่นแท็กใน Twitter นั้นดีจริงไหม? นักการตลาดหรือแบรนด์อาจจะต้องมีความชัดเจนในใจว่าต้องการผลลัพธ์อะไรจากกปั่นแท็ก ถ้าต้องการแค่ได้ awareness ให้คนเห็น hashtag โดยไม่ต้องการนำไปต่อยอดอะไรต่อ การปั่นแท็กอาจจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม แต่ถ้าต้องการให้คนตัดสินใจซื้อสินค้า หรือ เข้าใจถึงตัวตนของแบรนด์ การปั่นแท็กไม่น่าจะใช่วิธีที่ดีเท่าไร
การปั่นแท็กนั้นไม่ใช่ช่องทางโฆษณาอย่างเป็นทางการของ Twitter เพียงแต่เป็นการนำวัฒนธรรมของ Twitter มาใช้ให้เป็นประโยชน์เท่านั้น ด้วยเม็ดเงินที่ใกล้เคียงกัน การซื้อโฆษณาในรูปแบบ Promoted Tweet อาจจะได้ผลและคุ้มค่ากว่าก็เป็นได้
สุดท้าย ต้องอย่าลืมว่า เพราะการปั่นแท็กไม่ใช่ช่องทางเดียวในการทำโฆษณาบน Twitter สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำโฆษณาในปัจจุบัน (ไม่ว่าจะช่องทางไหน) คือการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่าในการส่งต่อ หรือ ช่วยจุดประเด็นสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้ใช้งานในแพล็ตฟอร์มต่างๆ ซึ่งมีตัวอย่างมากมายในการทำโฆษณาบน Twitter ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาว อย่างเช่นการสร้างแอคเคาทน์ของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือ แคมเปญที่ถูกคิดมาเพื่อใช้งานบน Twitter โดยเฉพาะนั่นเอง
